【株式会社SABON Japan様導入事例】UGC数が3倍以上に!Instagram運用で大切な「再現性」と「継続性」とは

弊社は、イスラエル発のナチュラルボディケアブランド「SABON」を展開している株式会社SABON Japan様のInstagramアカウント運用代行のご支援をさせていただいております。今回は株式会社SABON JapanのSNSマーケティング・デジタルPR担当である亀山 彩菜様に、弊社に運用代行を依頼する前の課題感や弊社に運用代行を依頼した背景、弊社サービスのご感想や今後の展望をお伺いしてきました。株式会社SABON Japan様を担当している設楽がインタビュアーとしてお聞きしてきました。

また、株式会社FinTではこの度美容ブランド様向け特別プラン「Cosmegram for Business」の提供を期間限定で開始いたしました。投稿制作・投稿作業・インフルエンサー施策・SNS広告運用・効果測定といった重要施策を一気通貫でサポートします。

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再現性が低い投稿を続けることに不安を感じていた

株式会社FinT 設楽 未央(以下、設楽):それではよろしくお願いいたします。まず初めにSABONさんのサービスについて教えて下さい。

株式会社SABON Japan 亀山 彩菜(以下、亀山):SABONはイスラエル発のナチュラルコスメブランドです。日本に上陸して今年で12年目になりまして、北海道から沖縄まで全国約50店舗を展開しています。取り扱っている商品としては、主にボディ&バスプロダクトやライフスタイルを彩るホームアイテムを提供しています。

設楽:ありがとうございます。次に、弊社に依頼する前、Instagram運用に関してどのようなお悩みを感じていましたか?

亀山:私がInstagramを担当しはじめてから約2年になるのですが、以前はブランディングを意識した投稿が多く、今とは違って一方的なコミュニケーションになっておりました。それは、当時のInstagramは今ほど情報検索ツールが充実しておらず、”共感””参考”よりは、いわゆる「インスタ映え」のようなコンテンツがメインのメディアだったからですね。

そこから徐々にInstagram自体のユーザー数が増えるにつれ、情報価値の高いコンテンツの反応が良くなってきて。今まで求められていたコンテンツとは違うアプローチをしていかなくてはならないと不安を感じるときもありました。また、変動の激しいアルゴリズムや、頻繁にリリースされる新機能に対応したコンテンツをクイックに設計していくのが難しいという課題も感じていましたね。Instagramのメディア成長とともに、お客様への影響力も日々増していき、まずはファーストステップとしてフィードのポストを強化することになりました。

設楽:まずは毎日投稿を始めたと仰ってましたよね。投稿を始めたきっかけはあったんですか?

亀山:投稿を高頻度で行ったときに、フォロワーが伸びる傾向にありました。とりあえず毎日フィード投稿をする運用を約半年間続け、そうしていく中でフォロワーは増えるもののエンゲージメントが安定しない、そして再現性の低い投稿が続いていたため、いつか各数値の伸びが頭打ちになることが見えてきました。そこで、次のフェーズに向けて外部の力を借りてInstagram運用の戦略設計を見直していく必要があるなと考えていました。

要因を可視化、それを裏付ける仮説検証力が依頼の決め手

設楽:そうだったのですね。外部の企業を模索される中で、様々な企業さんがあったと思うのですが、その中で最終的にFinTに依頼を決めた理由は何でしたか?

亀山:SABONは元々ブランドの世界観が詰め込まれた高クオリティのアセットをストックしておりますので、投稿すればフォロワーは伸びておりましたが、果たしてクリエイティブのどの部分がユーザーに受けていて、フォロワーが伸びている要因が何なのかを考えたときに、それを可視化してくれる会社がFinTさんでした。クリエイティブを評価する際には感覚的になってしまう場合が多いのですが、FinTさんは検証のスキームがしっかりしていて、数値をデータとして蓄積し、言語化してくれていました。そのクリエイティブに対する仮説検証力も依頼の決め手でした。その裏側にあるのがSucle(弊社が運営する若年女性向けメディア)だと思っていて、実際に仮説検証を通してメディアを伸ばしている実績があったので、安心してお任せできました。

定量的な成果に加えて、運用の本質的なノウハウを知れた

設楽:ありがとうございます!そうして弊社にご依頼していただいたと思うのですが、弊社に運用代行を依頼して得られた成果、良かった点などを教えてください。

亀山:FinTさんに依頼して良かった点は3つあります。

一つ目はフォロワーが伸びているロジックを教えていただいたことです。フォロワーが伸びている状況下で、どのアクションがフォロワー増加に寄与しているのか解明する術がなかったのですが、FinTさんはその要因をしっかりロジックで言語化し、「なぜ今SABONのアカウントのフォロワーが伸びているのか?」を説明してくださいました。その結果、伸ばすべき指標が明確になり、フォロワー数が大幅に増加しましたし、フォロー率も約3倍に成長しました。その要因を知っているか否かでは運用の品質に差が出ると感じています。

二つ目はUGC(User Generated Contents:Instagram上での一般ユーザーによる口コミ投稿)生成がどれだけ大切かを教えていただいたことです。SABONはコスメブランドですので、お客様の購入の決め手となりうるクチコミやレビューはとても重要なコンテンツです。アカウントを分析していただき、ブランドの規模に対し、UGC数が不足していること、Instagramの運用戦略次第ではUGC数をさらに伸ばせるということをご教示いただきました。そもそもUGC数に着目する運用はFinTさんにお願いしていなかったらできていなかったなと思います。実際にUGC数が運用を依頼する前と比べて約3倍以上に増加していますし、それが売り上げにも寄与しており、大きな影響を与えているとみています。

三つ目は投稿の分析データを活かすことで、SNS広告に有効なクリエイティブを精査しやすくなり、パフォーマンス向上につながっていることです。

FinTさんと運用を始めてから広告運用チームと連携を強化するようになりました。理由としては、運用においてリーチ数の高いクリエイティブをSNS広告に活用しようと考えたからです。これは、投稿の分析データから見えてきた活用法でした。クリエイティブによってリーチ数に大きな差があることが分かり、さらに今まで重要視してきたエンゲージメントとは相関関係があまり見られませんでした。トラッキングすべき指標にもズレがあったことを感じさせられましたね。実際にこの活用法により成果が伸びています。ブランディングを担保したクリエイティブも配信する一方でFinTさんと撮影し、リーチが伸びたクリエイティブを広告配信すると反応がいいですね。FinTさんは、定量的な成果を出してくださる一方で、このようなInstagram運用におけるノウハウについても教えていただけるので、とても助かっています。

設楽:たくさん良い点を挙げていただけて光栄です!今後Instagramをどのように活用していきたいであったりとか、弊社に期待していることはありますか?

亀山:SABONとしては、今後リリースされると話題のライブコマース機能などを活用して、ECの売り上げを伸ばすためのアクションをとっていきたいですね。また、O2O施策もInstagramを中心に実施できればと。FinTさんに対しては、Instagramはアルゴリズムの変化に加え、どんどん新機能が登場するので、いち早くキャッチして、新機能を見据えた戦略設計や運用をしていただきたいです。

設楽:ありがとうございます。今後はどんどん新機能を活用して今以上の運用をしていけるように精進します!

Instagram運用は「再現性」と「継続性」

設楽:最後に、様々な美容ブランドを運営する企業さんがいる中で、Instagramに本格的に取り組むか迷っている企業さんや、どう伸ばしていくべきか悩んでいる企業さんに対して何か伝えたいことやアドバイスはありますか?

亀山:正解だと思っている運用の仕方が正解ではない可能性があります。SABONも投稿数を伸ばせばフォロワーが伸びると考えていましたが、やはりFinTさんにお願いしないと今ほどフォロワーは伸びていなかったと思います。自社でInstagramを運用していて、フォロワーの伸びが好調なブランドさんに関しては、今のうちにフォロワー増加ロジックを把握する必要があると思います。今後の運用方針に役立つはずです。

設楽:運用がうまくいっていたとしても、運用がうまくいっている理由が言語化できていないと、再現性がないのでそれを次につなげることって難しいですよね。

亀山:本当にそうですよね。Instagram運用では再現性と継続性が大切だと思います。それを知るためにも一度Instagram運用のプロであるFinTさんにお話を聞くのがいいと思います。FinTさんはSABONにおいてInstagramが担うべき役割を理解した上で、どの指標を伸ばしていくべきかをご提案してくださいました。ブランドの成長フェーズに合わせてご提案いただけると思いますので、美容ブランドの運用でお困りの方には是非FinTさんをおすすめしたいです!

設楽:そういっていただき光栄です!本日は貴重なお時間をいただきありがとうございました。引き続きよろしくお願いします!

(文・編集 伊東  daisuke.i@sucle.jp)