サブウェイSNSの仕掛け人が語る、食品メーカーのSNS活用

今回は、2021年10月12日 (火)12:00~18:00 / 10月13日 (水)12:00~18:00に開催された【デジタルの日特別ウェビナー】ニューノーマル時代のSNSとの向き合い方「これからはじめるSNS運用の教科書」にて、ご登壇いただいた、株式会社EmpaC 代表取締役 松山 真衣氏の「サブウェイSNSの仕掛け人が語る、食品メーカーのSNS活用」の授業内容を当日参加できなかった方に向けてまとめてお届けします。

是非、サブウェイの事例を参考にしながら、食品メーカーはSNSを活用し、どのように売上を伸ばしたりファンを醸成していくのか学んで行きましょう。

■イベント概要
・名称:ニューノーマル時代のSNSとの向き合い方- 「これからはじめるSNS運用の教科書」
・日時:10月12日 (火)12:00~18:00 / 10月13日 (水)12:00~18:00
・主催:株式会社FinT (https://fint.co.jp)
※総勢、625人の方に申し込んでいただくほどの大盛況のイベントとなりました。

■本授業のアーカイブ動画はこちら

登壇者のご紹介

株式会社EmpaC
代表取締役 松山 真衣氏
株式会社EmpaCサイトURL : https://empac.co.jp

 

サブウェイのご紹介

サブウェイ サイトURL : https://www.subway.co.jp/index.html
サブウェイInstagramアカウント: https://www.instagram.com/subwayjp/
サブウェイTwitterアカウント:https://twitter.com/subwayjp
サブウェイTikTokアカウント:https://www.tiktok.com/@subwayjapan

なぜサブウェイがSNSに注力したのか?

松山氏 ) サブウェイがSNSに注力しようと考えた理由は2つあります。1つ目は、お客様が都会に多くいらっしゃるためデジタル知識レベルが高かった点です。2つ目に、既にSNS上にもサブウェイの熱いファンがいたということもあり、SNSとの相性の良さを感じスタートしました。

ファンを作ることを重要視しているサブウェイ

松山氏 )サブウェイのSNSは”ファンを作ること”を第一に考えています。情報の経路として、「友人や家族からの推薦」=仲間ごとは大変説得があると私たちは考えております。なので口コミを増やしてファンを増やすことを目指して運用しております。

ファンを作るために接触回数を意識

松山氏 )ファンを増やすために、サブウェイはユーザーさんとの接触回数を増やすことを決めて、日々SNSをはじめあらゆる施策を行なっております。

サブウェイは「気さくでお茶目な頑張り屋さん」というキャラクターでSNSを運用を実施

松山氏 )Twitter、Instagram、TikToKとそれぞれ役割を分けて運用しております。Twitterは「話せる公式」をコンセプトとしてお客さんとのコミュニケーションを大事に運用しいます。Instagramは、「頑張る人を応援」をコンセプトとして、クリエイターさんとコラボしているので、イラストやアートな部分でサブウェイを表現しております。TiKToKに関しては、「サブウェイの中身」をコンセプトとして、動画でサブウェイのカスタマイズなどをわかりやすく表現する場となっております。

松山氏 )今回はTwitterとTiKToKをメインに、サブウェイの事例を交えながらお話させていただけたらと思っております。

ユーザーさんが思わず話しかけたくなる公式を目指す

松山氏 )CTA (Call To Action )は行動喚起という意味で、思わずユーザーさんがSNSなどで話しかけたくなる、話したくなる公式アカウントを目指してサブウェイは運用しております。

ユーザーさんの行動喚起を起こすポイント

松山氏 )CTA =行動喚起を起こす上で大事なポイントは3つです。1つめは、日々エゴサ!話す!これにつきます。2つめは、恐れず話しかけて会話を楽しむ。3つめは、ユーザーが思わず話したくなるようなコンテンツを作るを大事にしております。このあと、具体的にそれぞれの取り組みをご紹介させていただきます。

 

Twitterは、約3年で4倍へ急成長

サブウェイTwitterアカウント:https://twitter.com/subwayjp

松山氏 )サブウェイのTwitterは、約3年で4倍に増加しておりまして、現在企業ランキングだと27位と成長しているアカウントなります。なぜこのような成長をしているか、このあと企画などでお話させていただけたらと思います。

コミュニケーションによって、ファン化が促進

松山氏 )Twitterは多くの成功事例が出ているアカウントです。例えば、真ん中上にある「さぶとん」はエイプリルフールに実施した施策でして、サンドイッチの中で眠れるというクッションを発売開始のアナウンスをさせていただくという、エイプリルフールにちなんだ面白い取り組みを実施しました。

エゴサーチでは、質×量を大切に実施

松山氏 )ファン化の活動を強化するために、「話せる公式」を目指して、月1,000件以上のエゴサーチでの接触を実施しております。しかしただエゴサーチをやるではなく、質×量を大事に行っています。具体的に、「質」に関しては問いかけに対してお客さんがリプライしてくれたらしっかり返事を行ったり、「量」に関しては、発信数が企業の中で3位になるほど強化して行っております。

サブウェイのTwitterが「話せる公式」として認知

松山氏 )日々の運用の結果、サブウェイのTwitterアカウントは、「話せる公式」として認知されてきました。サブウェイのSNSは某アイドルグループの話せるアイドルという立ち位置を意識しております。最近では、ユーザーさんが個人で投稿している「夏ホラー2021」というツイートに対して、いきなりサブウェイがこんにちわと話しかけたら、バズりまさかのトレンド入りにまでいたりました。
最終的に、合計、3.5万件のリツイート、10.5万件のいいねを獲得することができました。このようにアクティブサポートを行って、トレンド入りまで入るという事例も起きております。他にも、サブウェイからいいねをもらったので、実際にサブウェイに来ましたというツイートを行っているユーザーもいらっしゃいます。

サブウェイに関係ないコミュニケーションも積極的に

松山氏 )コールトゥアクションの事例だと、「#今からお話しませんか?」という投稿をTwitterで行いました。企業アカウントの多くは企業アカウントらしく、堅い雰囲気やコミュニケーションを発信しがちですが、サブウェイに関しては、ユーザーさんとお話をすることが目的なので、サブウェイに一切関係ない内容でもコミュニケーションを行います。その結果、15分間で533件のリプライが来ました。
ポイントは、15分間という限定感を出すことで、そのタイミングでリプライをしないとサブウェイ公式とお話できないと思ってもらうことです。もし他の企業様でこのような企画をやる場合は、是非時間を区切って行うことがおすすめです。

恐れないコミュニケーションでノリ良く絡む

松山氏 )最近だとユーザーさんが、サブウェイのエゴサーチに気づいてからか、全くサブウェイに関係ない食事でも「サブウェイなう」というぼけのツイートをしてくださるようになりました。それに対してもリプライをしっかり行うことで楽しくコミュニケーションが続くきっかけになりました。

リアルタイム実況でトレンド入りに

松山氏 )TBSテレビ「坂上&指原のつぶれない店」というテレビ番組で紹介していただく中で、リアルタイムで公式アカウントから実際のテレビ合わせた内容を発信したり、エゴサによるコミュニケーションを行なった結果、通常のキャンペーンの約8倍の数字を獲得し、トレンド入りするという結果にもなりました。公式アカウントのテレビ実況でこのような結果になることもあるので、テレビなどに出る際には、SNSも絡めてコミュニケーションを行うことがおすすめです。

自宅で作れるアレンジレシピを公開

松山氏 )コロナ禍でお客様が店舗へ足を運ぶのが難しい中、サブウェイは自宅でサンドを楽しめるレシピを公開しました。そのレシピを元にお客様に作る過程を楽しんでもらいたいと思い、企画を行いました。普段はお客さんは知ることのない、サンドイッチを作る過程の中でのこだわりなどをレシピで公開することでサブウェイの凄さなどがとても伝わるきっかけとなりました。

お客さんとの共創企画でトレンド入りへ

松山氏 )こちらのフォロー&リツイートキャンペーンは、内部でキャンペーンの企画している段階から「企画に詰まっています…」などと公式アカウントから中の人の焦りの発信し、キャンペーンの内容のアイディアを募集しました。その結果、たくさんの応募があり、その中のアイディアの1つを採用するというお客さんとの共創企画を実施しました。完璧なキャンペーンを出すのではなく、時には中の人の焦りなどの心情を公開することでお客さんとのコミュニケーションも増えて良い結果となりました。

 

サブウェイのTikTokについて

サブウェイTikTokアカウント:https://www.tiktok.com/@subwayjapan

TikTokで大事にしているポイント

POINT1.カッコつけない!人柄を全面に出す

松山氏 )TikToKはカッコつけない!というのをテーマに、人柄を前面に出しながら企画を考えております。

松山氏 )こちらのTikTokですが、同じような動画に見えますがアテレコに違いがあります。
左側が、アテレコする際に少し笑いながら話して中の人の人柄を前面に出した結果、再生回数は約9倍に伸びました。企業アカウントだからの真面目さや堅さを出しすぎないこともポイントです。
お客さんが突っ込む余白を残してあげることが大事です。

POINT2.視聴完了率にこだわる

松山氏 )2つ目は、視聴完了率にこだわるということです。TikTokはアルゴリズム的にいかに、お客さんがアカウントに滞在しているかが大事になってきます。なので、動画を見れば見るほど、その動画の評価がよくなる設計となっています。TikTokは非フォロワーにアカウントを見てもらうには、おすすめ欄に載ることが一番大事になってきます。おすすめ欄に出るのは、視聴完了率という動画をお客さんが最後まで見るという行動で、これがすごく大事な指標になってきます。
なので、TikToKの仕様上コメントを読みながら動画を見ると、動画が後ろでずっと再生されているので視聴完了されやすくなります。サブウェイは、コメントを読んでもらうためにカスタマイズの仕方(注文方法)はコメント欄に載っているのよかったらみてねという形でコメントを読んでもらえるように誘導しています。

POINT3.ユーザーとのコミュニケーションを大切に

松山氏 )最後に改めてですがお客さんとのコミュニケーションを大事にしております。コメントをしてくれたら必ず感謝の気持ちを込めて返信する。サブウェイに絡んだ投稿しているのであれば、エゴサをしてコミュニケーションを公式側から取りに行くなど当たり前のことを大事に運用を行なっております。

TikTokerとのコラボも実施

松山氏 )最近の取り組みを紹介するとTikTokerの修一郎さんとコラボを行い、総再生回数65万回、総再生時間3965時間という結果も打ち出しました。ただ自社のアカウントで動画を作るだけではなく、外部の人とのコラボなどの企画をやるとより幅広がって行くのでおすすめです。

費用対効果が改善

松山氏 )では最後にSNSがもたらしてくれた効果をお話させていただきます。まず1つめとしては、露出あたりの費用対効果が改善されました。フォロワー数が右肩上がりになればなるほど、1impあたりの費用単価が下がって行くのでペイドメディア強化している企業アカウントさんはSNSを強化するのも1つの手段になると思います。

認知経路とSNS

松山氏 )2つ目にSNSがサブウェイを知るきっかけとなっているという点があります。日々サブウェイでは認知調査を行なっておりまして、上記のようにSNSの数値が過去に比べて大幅に改善いたしました。

 

参加者の声

株式会社EmpaC 代表取締役 松山 真衣さんの授業は大好評に終わり、「CTAのお話とても参考になりました。日々の運用に活かさせていただきます!」「素敵なセミナーでした!ご担当された方、関係者の皆様、お疲れ様でした!」「EmpaC 松山さんが、1時間しゃべれると、言ってた、「気をつけるべきポイント」講座を、ぜひ!」などたくさんの前向きなコメントを視聴者の方々に行っていただきました。

 

今後のウェビナーのご案内

株式会社FinTでは、定期的にSNSのウェビナーを実施しております。
是非、興味ある方はこちらからご確認をお願いします。