ドミノ・ピザに聞く、TikTok活用の成功の秘訣

今回は、2021年10月12日 (火)12:00~18:00 / 10月13日 (水)12:00~18:00に開催された【デジタルの日特別ウェビナー】ニューノーマル時代のSNSとの向き合い方「これからはじめるSNS運用の教科書」にて、ご登壇いただいた、株式会社ドミノ・ピザジャパンデジタルマーケティング部 ソーシャルメディアマーケティング課 課長 /マネージャー 小山魁理氏の「ドミノ・ピザに聞く、TikTok活用の成功の秘訣」の授業内容を当日参加できなかった方に向けてまとめてお届けします。
是非、ドミノ・ピザの事例を参考にしながら、食品メーカーはSNSを活用し、どのように売上を伸ばしたりファンを醸成していくのか学んで行きましょう。

■イベント概要
・名称:ニューノーマル時代のSNSとの向き合い方- 「これからはじめるSNS運用の教科書」
・日時:10月12日 (火)12:00~18:00 / 10月13日 (水)12:00~18:00
・主催:株式会社FinT 
※総勢、625人の方に申し込んでいただくほどの大盛況のイベントとなりました。

■ドミノ・ピザジャパン 「TikTokの有効性」

株式会社 ドミノ・ピザジャパン
デジタルマーケティング部 ソーシャルメディアマーケティング課
課長 /マネージャー 小山魁理 氏

ドミノ・ピザ 公式サイト 
ドミノ・ピザ Twitterアカウント
ドミノ・ピザ Instagramアカウント 
ドミノ・ピザ TikTokアカウント 

伝えたい情報を伝えるために必要なこと

伝えたい情報と知りたい情報が違うケースが多い

小山)最近は、企業として伝えたい情報と実際にユーザーが知りたい情報が食い違っているケースをよく見かけます。このようなケースを防ぐために、ユーザーが本当に知りたい情報は何か理解する上でインサイトを適切に捉えることが重要です。
また特に届け方が重要で、SNSそれぞれによって大事にするポイントが全く違います。具体的に「わかっている」「親近感がある」「私たちの仲間・味方」などと思わせるなど気をつけるポイントがたくさんあります。
そのような気をつけるポイントを守ることで、ユーザーは自分の情報(企業からの情報)に耳を傾けてくれるようになるのです。

ドミノ・ピザが考える各SNSの使い分け

ドミノ・ピザのTwitterが大事にしていること

ドミノ・ピザ Twitterアカウント

Twitterは元々、他のSNSよりもユーザーのインサイトが集まりやすい環境です。
インサイトを見つけて、施策として落とし込んでいくことが大事です。
例えば、先日行なった「ピザライスボールはドリアなのか?それともピザなのか?」企画も1つのインサイトからはじまりました。
具体的にはTwitterでドミノ・ピザのメニューの1つであるピザライスボールは「ドリアなのか?」「それともピザなのか?」という疑問を投げかけているインサイトを発見したことが始まりです。
そこで緊急アンケートという形で、ピザライスボールはドリアなの?ドリアじゃない。などのアンケートをTwitterの機能を「カンバセーショナルカード」を活用して行いました。

<Twitterユーザー全般の特徴>
・リアルタイム性を求めて使うユーザーが多い
・会話が好き(FF外から失礼します、など)
・世論を知りたい
・プレゼント企画の参加に積極的
        ↓
<この特徴を活かして実施したこと>
・動画にし、この商品のシズルを訴求
・カンバセーショナルカードを実装
・ドリアだろ/ドリアじゃないのシンプルな2択で気になる&参加しやすいトリガーを設定
→二項対立の間(ハザマ)に面白さがある
・プレゼント企画もセットで実施し、興味を醸成

ドミノ・ピザのInstagram

小山)Instagramは、憧れの集まる場所だと考えています。誰もがそれぞれの好きを世界観を持っているところだと思います。なので実際にこの企画を行う際は、Instagramのユーザーの特徴を活かして考えました。

ドミノ・ピザ Instagramアカウント 

<Instagramユーザーの特徴>
・Instagramは”憧れ”の集まる場所
 →誰もがそれぞれの好きな世界観を持っている
・Instagramにもトレンドがある
 →フードにはフードのトレンドがある
 ↓
<この特徴を活かして実施したこと>
・フードでよくある真俯瞰での見せ方などはキープしつつ、UGCスタイルで差別化
・海外トレンドから参考になる画像を発見したため、参考にした
・7種類の商品展開をしたため、それが明確に伝わるようにしつつ画像に注目させるように工夫

ドミノ・ピザのTikTok

小山)下記のTikTok動画は、ドミノ・ピザの箱はかさばるよねというインサイトをTwitterから見つけました。こちらの解決策として水につけて畳むと小さくなるという解決策はあるものの、わかりやすく面白く伝えるにはどのようにしたらいいかな?と考えていたところTikTokがハマりました。

ドミノ・ピザ TikTokアカウント

<TikTokユーザーの特徴>
・”共感”と”発見”が重要なチャネル
・トレンドに乗ることが1番重要なSNS
・全SNSで唯一、音源も重要(数日単位でトレンド変化)
・従来のSNSのようなフォロワー単位ではなく
“クリエイティブ”単位でバズるかどうかが決まる
 ↓
<この特徴を活かして実施したこと>
・「BOXってかさばるよね」というTwitterから得たインサイトを利用し、簡単に小さくする方法を紹介
 →”共感”と”発見”を同時に獲得可能
・音源はTikTokで当時トレンドだった音源を利用
 (今はできない可能性大なので注意)
・コメント返信など頻繁に実施し、親近感を獲得

ドミノ・ピザ公式のTikTok

<ドミノ・ピザ公式のTikTok特徴>
・”中の人”までは行かないが、コメント返信していたりTikTokのことをよくわかっているコメント
・最新のトレンドや編集方法を押さえている
・ピザの作り方や美味しそうに見える動画を出している
・若年層だけではなく、20-40代のユーザーもいる
 ↓
<この特徴を活かして実施したこと>
・ピザのメイキング動画は以前より人気があった
 →「誰も工場見学は気になる」のと同じイメージ
 →トレンド音源 ✖︎ 音ハメ ✖︎メイキング動画で、自然と動画を最後まで見たくなる構図に
・最初の50コメント程度はコメント返信を実施
 →親近感を感じてもらうため

TikTokをスタートした背景

小山)Twitter、Instagram、Facebook以外の新しい層へリーチできると考えてTikTokをスタートしました。その理由として以下のもがあります。

・課題リーチにならず、新しいユーザー層を獲得できると思った。
・縦型動画に可能性を感じていた。
・クリエイティブもトーンも他のSNSと違うため、見るテンションも異なり、新しい見せ方ができると思った。
・過大リーチにならないと読んだ。

運用での学びや失敗

小山)TikTokを運用して気づいた学びや失敗は以下のものがあります。

・動画編集などが必要。気楽さはない。
・共感・発見・親近感これが命
・トレンドを毎日追わなければならない
・スベッたことが露骨に分かり凹む

総じて言えるのは「TikTokを好きになり、毎日見ないと勝ちにくい」ということです。
私はよく「努力は夢中には勝てない」と言うのですが、やはり夢中になってる人にはなかなか勝てません。まずは撮影しなくてもいいので見ることから始めて、「自社であればどんなことができるか」と考えてみるのがいいのではないかと思います。

TikTokクリエイターを使った広告

小山)TikTokクリエイターを起用して、広告を行う際にはクリエイターの普段の動画に馴染むことと、特に広告として見ても面白いかどうかを重視して作成しています。

下記の動画では「ドミノピザ半額お持ち帰りサービス」を開始する際に、元々ピザ好きとして知られていて、英語が流暢な「Kevin’s English Room」さんを広告に起用しました。

Kevin’s English Roomさんとのコラボ広告
ただサービス内容を伝えるだけではなく、面白おかしく見れるようになっているのではないかと考えています。

参加者の声

株式会社ドミノ・ピザ・ジャパンの小山魁理さんの授業は大好評に終わり、「とても勉強になった。まずは見ることから始めたい!」や「各媒体ごとのユーザーの特徴に合わせたコンテンツを作ることの重要性を知れた。」などたくさんの前向きなコメントをいただきました。

今後のウェビナーのご案内

株式会社FinTでは、定期的にSNSのウェビナーを実施しております。
是非、興味ある方々はご確認をこちらからお願いします。