この事例の成果
- 計270万回再生を記録
- KPIは当初想定の700%超を達成
株式会社FinTは、ヘアスタイリングツールを取り扱うブランド「モッズ・ヘアスタイリングツール」を展開されている株式会社三栄コーポレーション様のTikTokインフルエンサーマーケティングのご支援をさせていただいております。今回は株式会社三栄コーポレーション商品企画部内田様と株式会社FinT 担当ディレクター前田に、認知拡大に繋がるTikTokインフルエンサーマーケティングについて取材しました。
（取材・文：株式会社FinT マーケティング担当石飛大和 yamato.i@sucle.jp）
本日はよろしくお願いします！まずモッズ・ヘアのサービス概要を教えてください。
内田様：モッズ・ヘアは当初、ファッション雑誌の撮影を専門とするヘアデザイナーチームからスタートしました。「ファッションのためのヘアスタイルを提案したい」という意向から、モッズ・ヘアと名付けたサロンをOPENさせ、現在ではパリだけではなく、ヨーロッパをはじめ、アジア圏も含めサロンを展開しております。その中のサロン、サロンスタイリストのDNAをスタリングツールに落とし込んだものが「モッズ・ヘアスタイリングツール」となり、ヘアスタイル造りに必要なスタイリングツールを2007年より展開しております。
ありがとうございます。続いて内田様とFinTの前田さん、お二人が担当されている業務について教えてください。
内田様：商品企画を担当しており、商品の企画から販促、マーケティングまで全般的に取り組んでいます。
販促企画については特定の部署が運用するのではなく、各部署間で合議の上、取りまとめて発信内容を決定しています。
前田：新商品「スタイリッシュモバイルヘアアイロン」の認知拡大を目的としたSNSマーケティングを担当しています。TikTokでのインフルエンサーマーケティングの企画立案、アサイン、コンテンツディレクションを実行しました。
右から株式会社三栄コーポレーション内田様、株式会社FinT 前田
どういった背景でSNSに注力することを決められたのでしょうか？
内田様：認知から購入に至るまでのタッチポイント創出を目的として注力しました。
最近では、商品を探す興味関心から認知、購入までの過程がスマートフォン上で完結する方が多くなったと感じています。
そうした生活者の行動変容を受けて、元々は雑誌タイアップを中心としたマーケティング活動を行っていましたが、SNSを中心としたデジタル媒体の活用を進めています。
認知拡大フェーズの商品とTikTokの拡散性がマッチした
その中でFinT側からTikTokを提案した、とお聞きしました。どういった狙いでTikTokを提案したのですか？
前田：認知拡大フェーズにおいて最も有力なプラットフォームがTikTokだと考えたためです。理由は2つです。
1つは、アカウントのフォロワー数が少なくてもリーチを取れる可能性が他プラットフォームと比べて高いという点です。いただいた予算内で効果的にリーチを取ることを考えた時に、比較的フォロワー数が少ないインフルエンサーの方を起用しても、爆発的リーチを獲得できる可能性のあるTikTokを媒体として選定しました。
また、FinT内に十分に蓄積した、バズるコンテンツ制作のためのナレッジを活かせば、効果的な成果が得られると考えました。
2つ目は、広告効果が高いという特性です。
TikTokの特徴として、「フォロー中」タブよりも「おすすめ」タブから視聴する割合が多く、ユーザーは自分がフォローしていないアカウントの動画を視聴しやすい傾向にあります。つまり、フォローしていないアカウントの動画を見ることが多いため、広告コンテンツも馴染みやすく、自然に視聴してもらえます。
これらの理由から、今回の商品とTikTokの拡散性がマッチしていると考えたため、TikTokでのインフルエンサーマーケティングを提案させていただきました。
決め手はZ世代への理解
今回、どういった経緯でFinTにご依頼いただいたのでしょうか？
内田様：最初に知ったきっかけはTBSテレビ NEWS23のZ世代特集でFinT様が取り上げられていたことです。
Z世代向け商品を販促することは当時決まっており、Z世代に対して、どうSNSを活用してアプローチできるかが課題感としてあったので、詳しくお話を聞きました。
最終的な決め手はZ世代への理解の深さです。運用担当者「本人がZ世代」であり、世代理解の面で他社と比べて利点があると思い、依頼しました。
今回の施策についてお話を伺っていきます。まず、販促の対象となった商品について教えてください。
内田様：「スタイリッシュモバイルヘアアイロン」という商品で、2019年から販売開始しており3シリーズ目です。
外出先で前髪が崩れることで気分が落ち込む10代〜20代の女性に向けて、お手持ちのモバイルバッテリーと接続するだけでいつでもどこでもスタイリングができることを特徴とした商品です。
今回の施策では、10代〜20代の女性に対して認知拡大、およびECでの購入促進を目的としていました。
具体的には、以下の3つの訴求ポイントをターゲットに向けて、発信することを依頼しました。
- コスメのようなデザイン性
- コンパクトだから前髪・おくれ毛のようなポイント利用に使いやすい
- 使用後、アイロンを冷まさなくても専用キャップに入れてすぐに持ち運べるという利便性
ありがとうございます！
では、今回のインフルエンサーマーケティング施策について、全体の大枠から具体的にお聞きしたいです。
前田：戦略の大枠は、大型インフルエンサーとマイクロインフルエンサーの2種類を起用して認知拡大と購入促進を図るといったものです。
施策によって都度変えるのですが、今回は、フォロワー5万人以上を大型インフルエンサー、フォロワー0-2万人の方をマイクロインフルエンサーと定義しました。
まず大型インフルエンサー2名に動画投稿をしてもらい、同時に広告配信を行うことで一気にTikTok内での認知拡大を図ります。
ついで、マイクロインフルエンサー5名に動画を投稿してもらうことで、商品の盛り上がりを演出し、購入に至るという導線を考えました。
戦略イメージ
トレンドに合致している、PR投稿との相性が良いインフルエンサーを起用
2つの軸でインフルエンサーを選定していったということですね。それぞれどういった条件でインフルエンサーを選定していきましたか？
前田：商品のターゲット層である10代後半〜20代女性から人気があることを第一条件としました。その上で大型インフルエンサーは2種類の方をアサインしました。
まずはTikTokのトレンドに合致している「カップルインフルエンサー」の方です。
細かい選定基準としては、以下の3つです。
- 持ち運び可能な点が売りなので、外出先での撮影経験があるインフルエンサー
- 直近10投稿が伸びているか
- 商品購入に繋がる熱量高いコメントがあるか
次にPRコンテンツと相性が良い、企画力が強みのインフルエンサーの方です。
ここでは、PR投稿も数多く経験しており、クリエイティブの質が高い方を選定しました。
クリエイティブの質の担保を重要視したのは、広告活用を念頭においていたためです。
続いてマイクロインフルエンサーの選定です。
マイクロインフルエンサーの場合、彼らが強みとする投稿の形と商品が合致するかを最も重要視しました。
具体的には以下の点を確認しました。
- ヘアスタイル関連の投稿が過去に複数あって、再生回数が伸びている
- ヘアアイロンの動画がリアリティを持って制作可能か
TikTokにおいては、細部のリアリティ「そうそう、それある！」という共感が重要です。
本当にその人がヘアアイロンを使用しているように見えるか、髪型や生活スタイル、投稿内容を考慮して選定しました。例えば、ロング髪で前髪を分けているような女性が、商品紹介で「前髪のセットにも使える」と言っていると違和感ありますよね笑
TikTokトレンドと商品の親和性を重視して選定された訳ですね。続いて、コンテンツの制作ディレクションについてお話を伺います。どのように進行しましたか？
前田：先述の3つの訴求ポイントを各インフルエンサーに合う形でクリエイティブに落とし込み、どの訴求ポイントがユーザーに響くか検証していきました。
- コスメのようなデザイン性
- コンパクトだから前髪・おくれ毛のようなポイント利用に使いやすい
- 使用後、アイロンを冷まさなくても専用キャップに入れてすぐに持ち運べるという利便性
3は前提として全ての動画に落とし込み、1と2のどちらがユーザーに響くか二つの軸で検証していきました。
冒頭6秒で興味を惹きつけるコンテンツ作り
その中で代表的な事例があれば教えていただきたいです。
前田：大型インフルエンサーとマイクロインフルエンサーで1つずつ紹介します。
まず、大型インフルエンサーのちゃまきさんのコンテンツについて説明します。
【ちゃまき（リバティタウン所属）＠27chamm】とのタイアップ投稿。
こちらのコンテンツでは先述の訴求ポイントの中でも、2の前髪に関する悩み訴求を中心として制作しました。
「前髪が崩れやすい」というテーマがTikTokで流行していることを事前にリサーチしており、ちゃまきさんと相性が良いと考えたためです。
コンテンツの構成は、
- 冒頭6秒間は商品を出さず、悩みを打ち出す
- その後、丁寧に商品紹介
という形を取りました。
FinTの過去施策のデータから、
・TikTokは最初の3-6秒間が最も離脱率が高く、それを乗り越えたら安定的に視聴継続される傾向にある
・冒頭6秒間は商品を出さないほうが離脱率を抑えられる
というナレッジがあったためです。
FinTのナレッジを活かしたコンテンツ制作と広告配信が相まって再生回数、サイトへの遷移、売上の成果に繋がりました。
続いてマイクロインフルエンサーですが、さとうののさんのコンテンツを紹介します。
【さとうのの @used_non】とのタイアップ投稿。
このコンテンツでは、1.デザイン性と3.持ち運びやすいの訴求ポイントを落とし込み、「マスカラみたいなヘアアイロン」をメインの訴求軸としました。
前髪の悩み訴求とデザイン訴求の2軸でどちらがより認知拡大に寄与するか、二軸で検証していこうと考えていたのですが、結果的にはどちらもバズを発生させることができました。
内田様：弊社にはTikTokナレッジが不足していたのでとても助かりました。
特にちゃまきさんのコンテンツでは、「すぐ商品を出さなくて大丈夫なのか。すぐ飛ばされるのではないか。」と思っていたのですが、FinT様が過去施策のデータを基にディレクションし成果を出すことができたので満足しています。
再生回数であるKPIは710%越えを記録
施策の成果はいかがだったでしょうか？
内田様：目的は認知拡大で、KPIとして再生回数、KGIとして売上を置いていましたが、両者において目標値を達成することができました。
特にKPIは当初想定の700％越えを記録したことから、成功だったと思います。
売上についても、何も販促をしていない状態からTikTok施策を行うことで、短期間で売上台数を伸ばすことができたので満足しています。
Z世代への理解、距離感の近さに満足
ここまで施策について詳しくお話を伺いました。FinTのサービスについて、感想をいただけますでしょうか？
内田様：やはり一番は担当者がZ世代である故の感覚が魅力だなと思います。SNSや彼らと同世代であるZ世代への理解が深いなと感じました。
また、いい意味で距離感が近いこともよかったです。TikTokについて何がわからないのかもわからない状態からスタートしたのですが、何度も電話をしてディスカッションしたりと、共に切磋琢磨して良いものを作る感覚がありました。
今後、どのようにSNSを活用していきたいと考えていますか？
内田様：来年以降もtiktokに限らずSNSを利用して認知拡大に取り組んでいきたいと考えています。
今回はTikTokが最適だと考え施策を打っていきましたが、商品特性によって最適なプラットフォームは変わってくると思います。それを踏まえて柔軟に活用していきたいです。
前田：内田さんがおっしゃった通り、商品や施策の目的によって最適なSNSプラットフォームは変わってきます。
一つのプラットフォームに限定せず、広い視野で包括的なSNSマーケティングのご支援をさせていただきたいと考えています。
本日はありがとうございました！
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