この事例の成果
- 総再生回数1,300,000回を突破
株式会社FinTは、株式会社JTB様の公式Instagramアカウント運用やショートドラマ施策のご支援をさせていただいております。今回は同社ご担当者の角尾様、中山様と、株式会社FinT 担当アカウントコンサルタント三浦に、ショートドラマ＆Xでのキャンペーン施策について取材しました。
本日はよろしくお願いします！まずは角尾様、中山様の担当業務を教えてください。
角尾様：現在JTBは5つのSNS（Instagram・TikTok・Facebook・X・YouTube）を運用しており、その全体の統括をしています。基本的には各プラットフォームに担当者がついており、それぞれの目標に向けて進めるスタイルを取っています。私はその中でも全体の運用における統括業務を主に担当しております。
中山様：私は主にInstagramと2024年に開設したTikTokの運用を担当しています。これまでは完全に内製で運用していましたが、2024年7月からはFinTさんのご支援の元、Instagramのオーガニック運用やフォロワー獲得キャンペーンなどを行っています。また、YouTubeは4名の担当者がおり、企画や撮影などは、担当を分けることなく全員で連携して進めています。
続いて、御社のサービス内容やビジョンについて簡単にお聞かせいただけますか？
角尾様：JTBというと旅行業のイメージが強いと思うのですが、旅行を含む交流創造事業を推進することをビジョンとしています。旅行だけにとどまらないもっと崇高な様々な地球上の交流 -人と人、地域、組織などをつなげ、地球を舞台にあらゆる交流を想像する「交流創造事業」を事業ドメインに据えています。
その1つ目の事業の起点がツーリズム事業で、個人や法人のお客様に対して旅行業を中心とした事業を展開しています。お客様に店舗やウェブサイトで旅行を予約いただくというのも、その一例です。
2つ目は、エリアソリューション事業。これは地域での交流を促進することを目的に、観光地の開発や地域活性化を繋いでいく事業となります。例えば、地域ならではの体験アクティビティ商品を作ったり、在庫管理やプラットフォームを提供したりなどを行う事業です。
最後の3つ目は、ビジネスソリューション事業。これは社内外の幅広い商品サービス提供を通じて、企業に関わるコミュニケーションの課題解決を行っています。具体的には、ミーティングやイベントの企画運営のほか、人材関連のコンサルティングなども行っています。。これら3つの軸を包括するのが交流創造事業という位置づけです。
角尾様
FinTにご依頼いただくにあたり、どのような点に課題を感じていましたか？
中山様：私たちのSNS運用目的が、日常（旅行タイミング以外）でお客様と接点を作ることです。例えば旅行したいと思って初めてJTBのサイトに来るというケースはあるのですが、それ以外のタイミングでJTBのサイトに訪れることってほとんどないですよね。そういった中でSNSが接点を作る打開策になるのではないか、と取り組みを始めました。
その中でも、2024年1月に開設したTikTokに関しては、いくつかコンテンツを出していく中で若年層を中心としたアプローチができるプラットフォームなのではという仮説を立てており、そこに寄与できる動画を発信していきたいと考えていました。
とはいえ、再生回数は十分に取れておらず、どうしたら若年層に届けられるのかわからない課題感をずっと抱えていました。ちょうどそのタイミングでFinTさんとお話させていただく機会があり、三井住友カード様のショートドラマの事例などを伺い、これまでやったことのないショートドラマコンテンツで、ユーザーの感情を揺さぶる、JTBを知ってもらうきっかけを作れるのではないかと考え、実施するに至りました。
自分たちがいつかはやりたいと思っていたのもそうですが、今回の施策は社内でも好感触でした。TikTokのアカウント運用における課題感があったこともあり、「やってみようか」と実現したキャンペーンでしたね。
三井住友カード様のショートドラマ事例：/case/KfjZpdw5/
それではFinTが提案した内容や、理由について教えてください。
三浦：実は私が以前旅行会社に勤めていたこともあって、若年層の旅行会社の認知が取れていないことには同様に課題感を感じていました。そこで、今回ご要望いただいていた「若年層への認知拡大」を目指すにあたって何がいいかと考えたとき、いまSNSのトレンドであるショートドラマは若年層と相性が良いし、JTB様の抱える課題にも効果的にアプローチできると思ったんです。
ショートドラマは広告感が薄いのもメリットの1つなので、今回オーダーとしていただいていた「従来のJTB感が出ないようにしたい」「JTBという会社PRをあまり訴求しすぎないようにしたい」という点もしっかりカバーできると考えました。また、ショートドラマは没入感を感じられるため、若年層にしっかりストーリーを見てもらえるという特徴があります。これらの理由から、旅行以外で関わりにくいお客様を含めた幅広い若年層と接点を作れると思い、提案させていただきました。
JTBショートドラマ「京都旅行行くべきか？行かないべきか？」：https://www.tiktok.com/@jtb_jp/video/7434409263302315282?lang=ja-JP
ストーリーはどのように検討を進めたのでしょうか。
角尾様：若年層の方はそもそもJTBのことを知らない方もいるかもしれないということを想定し、まずはJTBという存在を知ってもらいたい、そのきっかけを作る仕組みとしてSNS上でどうアプローチしたらJTBの印象を残せるか、といった観点で検討を進めていきました。
また、PRでよくある「早期申し込みで1万円引」などのセリフを入れるなどの構成にしてしまうと企業プロモーション感溢れる印象を与えてしまいますよね。なので、「JTBのPR感をあまり訴求しすぎないように」という点も踏まえつつ、軸としていた「SNSでお客様との接点を作り、若年層の方々にJTBを知っていただく」という思想を大切にしていました。
ショートドラマ制作にあたってのこだわりがあれば教えてください。
中山様：「学生の卒業旅行」という大テーマは、制作を始めるタイミングから決めていました。
その中でも若年層や学生が好きそう、かつ共感性を持たせられそうな「ベタベタな恋愛ドラマ」が刺さるのではないか？という仮説を元にドラマの内容を詰めていきました。いかに共感性を持たせられるかが一番重視していた点でした。
三浦：制作監督の方を交えた打合せの中でも、「JTBを使いたい」というところよりも、「旅行っていいな」「こういう旅行をしてみたいな」と思っていただけるようなドラマを作ろうということはお話させていただいていて、さりげなくサービスを訴求するというところはこだわりました。
中山様：FinTさんはもちろん、須藤監督も私たちの要望に対して柔軟にご対応いただき大変助かりました。実際、ショートドラマの内容自体も若年層が共感しやすそうな展開になったのではないかと思います。
ありがとうございます。お気に入りのシーンはありますか？
中山様：1話が特に好きですね。導入のテンポ感がTikTok視聴層に合うような感じで、最後の締めもよかったです。2話では、ラストのシーンで旅行の思い出を振り返り、後輩部員が入部してくる…といったオチまで考えられたストーリー展開になっていて、単なる恋愛ドラマで終わらないところも良かったなと思います。台本を見た時点ではわからなかったけど、いざ映像にしてみると想像以上にいい感じだなと思いました。
今回は、ショートドラマだけでなくXのキャンペーンも実施しましたね。そういう座組にした理由を教えてください。
三浦：JALさんが同じ旅行商材としてお取り組みの実績があり、その事例と一緒に今回ご提案させていただき、キャンペーンをXでも実施させていただくことになりました。
やっぱり、XとTikTokという2つの媒体を使うことで、XからTikTok、TikTokからXに流入していく「相互流入」が図れる点がメリットとしてあります。また、これまで一緒にお取り組みさせていただいているなかで、Xの方がなかなか伸びにくいという課題感を感じられていたことも伺っていました。1回のキャンペーンではありますが、フォロワー増加に寄与できないかと思い、Xでのキャンペーンも一緒にご提案させていただきました。実施にあたっては、ショートドラマによる発話を呼んで拡散を狙いたかったので、リポストはマストで行い、フォロワーが楽しく参加できるようにとクイズ形式によるリポストをご提案させていただきました。
結果、リポストは約1.2万件、ショートドラマ自体の再生回数は約130万回を記録することができました。
ショートドラマと連動したXでのキャンペーン：https://x.com/JTB_jp/status/1858284020720902450
すごい成果に繋がりましたね！フォロワーの反応や、JTB様の社内からはどのような反響があったのでしょうか。
三浦：TikTokでは、当初の狙い通りの「旅行に行きたくなった」「旅行っていいな」などの声が見られたほか、今回は恋愛ドラマをテーマにしたこともあって「甘酸っぱい」などのコメントも多く見られました。
その他にも、旅行についてのコメントもあったり、ストーリーについての好感触なコメントも多くいただいていました。JTBさんが課題感として掲げていた「旅行っていいな」と思っていただけるようなストーリー性に共感いただけた結果かなと感じています。
株式会社FinT 三浦
角尾様：社内からは、「いい意味でJTBらしくなくていいね」という声が多かったです。旅行業のプロモーションとなると、起用する観光地や宿などに縛りが入ってしまうなどプロモーション感が全面に出てしまいがちなのですが、今回は雑味のない動画に仕上がったと思います。
今回のショートドラマを制作するに当たり、工夫した点はなんですか？
三浦：先程もお話した通り、今回はJTBを強く押し出すのではなく、「旅行っていいな」「これ実はJTBだったんだ」みたいな認知を作っていきたかったので、狙い通りに行ったなと感じていました。
企業の広告ってどうしてもサービスや商品にスポットライトを当ててPRしてしまいがちなのですが、今回は旅行の良さを伝えることにフォーカスを当ててストーリーを作らせていただいたので、広告に敏感な若年層からもあまり毛嫌いされない結果になったと感じています。だからこそ、ショートドラマだけではなく、XやInsagramなどほかのSNSを横断させていきながらより結果を最大化できるプランニングでさらなるお力添えができたらいいなと思っております。
それでは、これまでの施策を経て、取り組みの良かった点や効果的だと感じた点、またFinTに対する率直なご感想があればお聞かせください。
中山様：なるべく企業色、広告感を出さなかった点が若年層に評価された理由かなと思っています。TikTokのプラットフォームの特性上「おすすめ」に流れてきてもすぐに離脱するユーザーが多い中で、視聴数を伸ばせたことは、ユーザーの興味関心をくすぐる動画だったからではないかと思っています。
また日常的な運用の観点でいうと、三浦さんや運用担当の方々（特にInstagram運用担当の洞庭さん）とやり取りさせていただく中で、FinTさんは組織全体としてご支援をしてくださっているなと感じています。
例えば、トラブルや軽く確認をしたいタイミングなどで連絡をすると返信がとても早いです…！トラブル発生時のアフターフォローも担当者ベースではなく、FinTの皆さんで協議いただきながらご回答をいただけています。一見すると当たり前のことかもしれませんが、その場しのぎではなくきちんと会社としての見解を持って向き合っていただいているな、と感じています。
そのため、個人的には日常的にとても相談しやすい関係性を構築できていると感じます。一緒に取り組んでいるInstagramの運用に関しても、毎月の成果と反省をきちんとデータに基づいてレポートしてくれることも信頼を置けることの一つですね。
角尾様：各プラットフォームの担当者様や各企業様とどう向き合っていくかが円滑なコミュニケーションをとる上で重要だと思っているのですが、FinTさんとはかなりスムーズな連携が取れていると思っています。
また、私も個別でご相談させていただくことも多く、今のところSNSの戦略上でご相談しようと思ったときには、ご相談先としてFinTさんの名前が挙がります。
ありがとうございます。それでは最後に、今後のSNS方針のほか、ブランドとしての展望や目指す姿を教えてください。
角尾様：次年度以降のSNS全体の戦略は変えていく必要があると話しています。これまでの取り組みを続けてきた結果、フォロワー数はかなり増えてきています。Instagramは約20万、Xは約45万、Facebookは約22万とフォロワー数を獲得できている中で、その次のステップとして何をやるべきかを社内で議論しているところです。
また、SNSが単なる情報発信メディアになってしまっている部分もあると感じており、フォロワーの方が投稿を見ても楽しくないのではないかという課題が残っています。なので、今よりもさらにフォロワーの方に楽しんでいただけるように、社内では「ワクワクするアカウントにしたい」というコンセプトができつつあります。1投稿に対してもお客様にどういう反応をしてもらいたいか、どういう気持ちになってもらいたいかをしっかり考えた上で、SNS上でのコミュニケーションを図っていきたいですね。
本日はありがとうございました。