この事例の成果
- 伴走支援で施策効果を最大化
株式会社FinTは、ハーブの力を活かした化粧品・スキンケア製品の商品開発・販売を行う株式会社鈴木ハーブ研究所のSNSアカウントのご支援をさせていただいております。今回は同社販促事業部で製品の販売促進およびPRを担当する滝様と小松崎様、そして株式会社FinT 担当ディレクター日名に、インフルエンサー施策を駆使したコンサルティングについて取材しました。
（取材：株式会社FinT 広報担当石原里奈）
本日はよろしくお願いします！まずは鈴木ハーブ研究所について、会社や事業の概要を教えてください。
滝様：弊社は、ハーブの力を取り入れた化粧品の研究開発をメインに事業展開しており、今年の9月で創業20年目を迎えます。
創業のきっかけは、実は創業者夫妻の娘が生後間もない頃にアトピーに苦しまされていたことにさかのぼります。病院で診察を受け処方された薬を塗布しても、その時だけおさまって薬が切れるとまたぶり返してしまっていました。他にもアトピーに良いとされることは色々と試してみましたが効果は感じられず、八方塞がりに。最終的には、「ないものは自分たちで作ろう」と、1本のローションを作ったことが鈴木ハーブ研究所の原点となりました。
こうした創業背景から、私たちは「お客様の肌悩みをなんとしてもなくしたい」という想いを根底に持ち、効果にこだわった商品開発に取り組んでいます。
鈴木ハーブ研究所のブランドコンセプト、またブランドターゲットについても簡単にご説明いただけますか？
滝様：弊社の商品コンセプトは、「天然ハーブの持つ豊かなチカラを化学のチカラで安全かつ最大限に肌に届け、人間の肌に本来備わっている自らキレイになるチカラ”自活力”を目覚めさせるスキンケア」です。「化粧品」と聞くと、その商品を使い続けなければならないイメージを持たれるかと思いますが、弊社ではゆくゆくは化粧品を「卒業」いただけるようにと研究開発しています。
肌悩みを抱える方は肌が本来もっている自らキレイになるチカラ「自活力」が失われてしまっています。肌の「自活力」を目覚めさせ、何もつけなくていいような状態に導くのが弊社の使命です。
弊社が展開する商品は、「パイナップル豆乳シリーズ」等を筆頭に、一般的なスキンケア商品からムダ毛ケアまで目的は多岐にわたりますが、いずれの商品もこうした理念を根幹に据えた「卒業できる」商品開発を目指しています。
メインとなるターゲットは、30代後半～40代の女性。創業背景にもあったように、この年代の方々は、ご自身はもちろん子どもの肌トラブルにも悩まれている方が多いです。そうした方々に、親子共々安心して使っていただけるように、植物（ハーブ）のチカラを科学のチカラで取り入れた安全な商品をお届けしています。
続いて、滝様と小松崎様の担当業務を教えてください。
滝様：私は販促事業部に所属しております。製品の販売促進を担当し、総括の立場としてチーフマネージャーを務めています。
小松崎様：私は販促事業部の中でも主に新規獲得を担うチームに所属しております。現在は新規獲得の中でも、メインとなる通販事業や、FinTさんとご一緒させていただいているようなPR施策を含めた広告領域を担当しています。
ありがとうございます。それでは、SNS施策の目的や狙いのほか、今回FinTにご依頼いただくに至った当初の目的、課題感などについて教えてください。
滝様：基本的にはブランドの認知を拡大したいと思い、2年ほど前にSNSの活用を相談させていただきました。
当時は、やはりどう取り組めば認知を広められるかが分からず、施策を模索していました。知りたい情報をSNSで検索する時代なので、何かしらSNSの取り組みはやりたいと思っていたのですが、SNSの認知拡大施策は「どうなるか分からない」部分が大きかったというのが本音でした。今回実施したようなインフルエンサー施策もそうですが、「効果のほどはどうなのだろう」と解像度は低く、不安を感じていました。
そうした中でFinTさんとお話しさせていただいたところ、FinTさんはSNSマーケティングにおいて明確なノウハウを確立されており、その分野の知見が非常に広く深い印象を受けました。
また、コロナに入って、流通がほぼすべてオンライン上で完結するようになったことで、オンライン広告の競争が激化してきているのを肌で感じます。その中で広告施策を打つにあたっても、費用対効果を最大化することは企業として大きな課題です。SNSを活用することで、認知拡大のみならず、検索数や注文数も増やしていきたい―—そうした施策の効果を最大化するロジックや、施策の流れ、またSNSを運用するにあたっての弊社としての目指すべき方向性を、FinTさんにご相談する中で見出せたこと。この2点がご依頼の決め手となりました。
今回実施したインフルエンサー施策は、特に指名検索数や購買数を上げることが狙いでしたね。媒体の中でも、特にTwitterとYouTubeに舵を切った理由を教えてください。
小松崎様：理由としては、いずれもあまり注力できていなかった媒体だったことと、また指名検索が課題だったため、そこを底上げする認知施策を行おうと思いました。
たとえば、Instagramは化粧品やコスメに長けているユーザーが多くいらっしゃる印象がありますが、YouTubeは逆にそれらの分野に詳しくはないけれど、広い視野で商品をご紹介いただけるのではと仮説を立てていました。そこで、Instagramではコスメの知識が深い人に、YouTubeでは浅く幅広い知識を持つ人に狙いを定めるなど、媒体特性に合わせてターゲットを変えて施策を打てると、「商品を見たことがある」と想起していただく母数を増やせるのではと思い、YouTubeの施策を実施しました。
Twitterに関しては、UGCに見られるような第三者配信が気になっていたものの、お伝えした通りなかなか取り組めてこなかった媒体でした。
ただ、UGCを活用した認知獲得とユーザー獲得の両立ができたらとの展望を見据えてTwitter施策に踏み切りました。
FinTから、今回の施策の提案にあたっての考えや意図を聞かせてください。
日名：Twitterに関しては、あまり注力されてこなかった媒体だったので、これまでの取り組みや、そこから予想されるリーチしている層、そしてその上で今後狙うべき層…など、ヒアリングを踏まえてしっかりと各要素を整理し、綿密にディスカッションを重ねて詰めていきました。結果として、メインターゲットである30・40代の女性と、そのお子さんたちに狙いを定めることになりました。
YouTubeについては、購買を検討する人、すぐに行動に移す人、美容に関する知識がそこまで深くない人がInstagram等に比べると多いプラットフォームだと感じています。そのため、その層に寄せていく形で、人起因でユーザーが動いてくれるような「しっかりとファンがついている方」を、起用するインフルエンサーとしてご提案できるように意識しました。
「人起因」とは具体的にどういった意味ですか？
日名：たとえば、Twitterはどちらかというとタイムラインに流れてくるコンテンツをただひたすら見ていく人が多いように、あまり人やアカウントでコンテンツを見ない傾向が高いと言えます。
一方でYouTubeは、特定のインフルエンサーのチャンネルを見に行くような、人起因でコンテンツにリーチする傾向が強いプラットフォームです。このように、両者には情報に対してファンがついているのか、チャンネルに対してファンがついてるのかといった大きな違いがあると思っています。
その意味で、YouTubeではインフルエンサーのファンがどれだけエンゲージするかが勝負になってくる。そこで、「●●さんを起用するならこうした紹介の仕方がいい」などを弊社なりに熟考し、ご提案しました。
具体的に、それぞれどのようにインフルエンサーを起用したか教えてください。
日名： Twitterに関しては相談の結果、4つの軸を設けて選定を行いました。
1つは美容コスメのレビューが上手な方々。2つ目はもう少し主婦層に寄せる形で、楽天で雑貨などの商品レビューを行うような方々。3つ目はママ層。そして最後の4つ目が、少し趣向を変えて、ママ層・主婦層が読む漫画を描いている漫画家。Twitterの漫画系コンテンツで人気の高い方はエンゲージメントが高い傾向にあるので、漫画家を含めたこれら4軸で進行することになりました。
YouTubeについては2つの軸を設定しました。Twitterと類似する部分もありますが、1つは美容家・美容系の投稿をされている方々です。もう1つはママとしてライフスタイルを発信している、または家族の日常を投稿されている方々。
それぞれターゲットは同じで、30・40代で子どもを持つ女性をメインに据えました。
検証軸はインフルエンサーごとに見る部分は異なりますが、それぞれどういう方たちが商品への興味を喚起し、指名検索につなげやすいか、またどのように商品をPRしていただくのが最適かを検証しました。
小松崎様：ご提案いただいた軸は、いずれも試してみたかったものでした。新たに相乗効果を生み出していけるような新境地を開拓できたらと、媒体や人によって効果や反響にどのような違いがあるのかを今回検証したいと思っていました。
実際にインフルエンサー施策を行った結果はいかがでしたか？
小松崎様：YouTube施策については5〜6月が最大の獲得期で、指名検索数や再生数の数値は好調な結果で着地しました。
インフルエンサー施策以外にも、弊社ではあらゆる方面で広告を打ち出していたこともあって、さまざまな媒体での露出が増え、直接的・間接的にも底上げされ、指名検索件数が増えた結果となりました。
日名：今回、YouTubeの投稿に関してはしっかりと再生数を伸ばすことができました。長期的な視点で見ると、こうした施策を積み上げて「仕込んでおく」ことにはかなり大きな意味があります。なぜなら、仮にその投稿から直接購買に繋がらないとしても、オーガニック投稿でバズが生まれたり、他施策で商品やブランドが話題になった時、一気に検索数が増えるなどしてこれまでの投稿たちが再度上位に上がってくるケースが往々にしてあるから。その意味でも、広告施策全体の取り組みの中にインフルエンサー施策を取り入れたことは、相乗効果を得る点においても実施して良かったと思っています。
最初の取り組みから約2年半が経ちました。FinTとの取り組みを継続していただいている背景や、取り組みの中で感じられたことがあれば、ぜひ教えてください。
滝様：お伝えした通り、どういった施策や投稿が効果的かを、これまでのFinTさんの知見とともに的確に明示していただける点が安心して取り組めている理由だと感じます。
課題感の中でもお話ししましたが、やはりインフルエンサー施策はやってみないとわからない部分が多い。そういった中で、いかに効果を最大化できるか、成功確率を上げられるかについて綿密に相談にのっていただいたうえで、ご提案いただけるのが良いですね。
小松崎様：今回のインフルエンサー施策では、ご出演いただくインフルエンサーの所属事務所の方と、弊社の商品説明や企画詳細について事前に話し合うオリエンテーションミーティング（以下、オリエン）をFinTさんを介して設けていただきました。その際にもFinTさんにはとても丁寧にご対応いただき、案件の進行に関して、一貫して安心してお任せできると感じました。
日名：弊社がオリエンを実施する理由としては、単なる商品理解を深める場としてでなく、クライアント様ご自身からしっかりと商品の魅力を語っていただく場を設ける点にあります。
インフルエンサー側も、丁寧に商品を知ることで投稿に対する熱量が上がる側面が多分にあると思っています。SNSでのPR施策が激増したことで、ユーザーのPRへの感度も高まっていて、商品に対して熱量を持っているかどうかが簡単に見抜かれてしまうようになりました。そのため、インフルエンサー自身の熱量を上げるためにも、弊社としては可能な限りオリエンを実施するようにしています。
担当者ご自身の言葉で商品をご説明いただくことは、非常に解像度を上げられる絶好の機会ですね。
日名：もちろん、どのインフルエンサーも事前に公式サイトを見たり、商品説明を読んできてくださる方が多いです。ただ、やはりそれだけでは伝えきれない企業の想いやビジョンが、オリエンを実施することでさらに理解していただけるのではと思います。
その他に、鈴木ハーブ研究所の課題解決や施策改善にあたり、FinTとして意識して行ったコミュニケーションはありましたか？
日名：弊社が大事にしているのは、「思いやり」と「寄り添い」。そのため、FinTがご支援する施策単体で見るのではなく、全体を見たうえでご提案につなげるように努めています。どのような背景で、どういったことに取り組まれて、どういったところを目指したいのか…全体像をしっかりと理解したうえで、点ではなく線や面で考えることが「本質的なSNS支援」だと念頭に置き、取り組ませていただいています。
また、今回の鈴木ハーブ研究所様のTwitter・YouTube施策のように、あまり取り組めていないプラットフォームに挑戦する時は、何を判断軸にしたらいいか、どの企業・ブランド様も迷いが生じると思います。そういった部分も、弊社のこれまでのSNSに対する知見やノウハウを活かし、「見ていくべきポイント」からご説明し、納得いただける提案を行うように心がけています。
滝様：実際に、施策を通してFinTさんに抱いた感想は「意外性」を弊社に持ち込んでいただけること。皆さまチャレンジ精神で取り組まれているというか、実績やトレンドをもとに他社がやっていないようなところを狙う姿勢に期待感や可能性を感じ、弊社としてもワクワクしています。
小松崎様：日名さんが仰ったように、冒頭で施策の狙いや意図をしっかりとヒアリングいただいたり、施策においても「数値がどう推移した」「次はこうしよう」など、具体的なフィードバックとご提案をいただけたので、非常に納得感を持ってお取り組みすることができています。
ご提案いただいたものの中には、商品との相性が未知数なものもありましたが、弊社だけでは全く出てこないような案でした。「もう少し取り組みを経てから挑戦してみたい」と思えるような、今後の展望を描く後押しをしていただいたり、知らなかったことを教えていただいたりと、大変助けていただいています。
ありがとうございます。最後に、今後のSNS方針のほか、ブランドとしての展望や目指す姿を教えてください。
滝様：もはや今、SNSは「ないといけない」存在。弊社も広告施策の一環でSNSには力を入れているように、どうしても競合は増えてくるし、SNSユーザーも多種多様に変化することが予想されます。
外部環境の変化で競争がますます厳しくなる中、認知とユーザーの獲得を、広告施策全体の枠組みとして相乗効果が出せ、結果として広告施策の効果を最大化できるように、SNSの取り組みを施策全体を通じて設計しなければならないと考えています。
小松崎様：Instagramは力を入れて取り組んできているところですが、ほかの媒体にはまだまだ手をつけられていない状況です。そうした中で、広告しすぎない形ながらも商品が売れるような仕組みを作る活路を見出せたのは、今回のインフルエンサー施策の大きな収穫だと思っています。
各SNSの特性を活かしながら最適なPR施策を行い続けていくことで、より知見を深め、ナレッジを溜めていきたいです。
日名：個人的には、鈴木ハーブ研究所様のチャレンジに貪欲な姿勢がとても素敵だと感じています。今後新しいプラットフォームや取り組みを始める際にも、上手くSNSを絡めて、鈴木ハーブ研究所様のチャレンジを最大化できるように、これからも寄り添いながらご支援させていただけると幸いです。
本日はありがとうございました！
株式会社FinTでは、各SNSプラットホームの運用戦略立案から、画像制作、投稿、プロモーションの実施、効果測定といった運用のトータルサポートをさせていただいております。運用だけではなく、インフルエンサーマーケティングやSNSコンサルなど、SNSにまつわる設計や分析〜実装まで幅広く実施しておりますので、ご相談があればお気軽にご連絡ください。