この事例の成果
- リーチが200%超えを記録
- 指名検索の増加につながった
株式会社FinTは、株式会社ジュンが展開するアパレルブランド「ロペピクニック」のInstagramアカウントのSNSご支援をさせていただいております。今回は同ブランドのPRを担当する福井様と、株式会社FinT 担当ディレクター小牧に、インフルエンサー施策を駆使したコンサルティングについて取材しました。
（取材：株式会社FinT 広報担当石原里奈）
本日はよろしくお願いします！まずは株式会社ジュンについて、またその中での「ロペピクニック」の位置づけについて教えてください。
福井様：株式会社ジュンは、「YOU ARE CULTURE.」を企業メッセージとして掲げるライフクリエーションカンパニーで、「Fashion」「Food」「Fitness」という3つの分野を事業フィールドの核とし、45ブランド以上を展開しています。
ファッション業の中でも、「ロペピクニック」はレディースのカジュアルブランドとして、20代から40代までの幅広いお客様をターゲットに、全国に約140店舗ほど展開しているブランドになります。
レディースのアパレルはもちろんのこと、キッズやドッグウェア、また雑貨も取り扱っており、ご家族・親子皆様で楽しんでいただけるような商品展開を行っています。
弊社において、ロペピクニックは店舗数等を含めて、最も規模が大きいブランドです。
続いて、福井様の担当業務をお聞かせいただけますか？
福井様：私は、株式会社ジュンのロペピクニック事業部にて、ロペピクニックのPRを担当しています。PRの内容としては、ウェブのコンテンツ作成やSNSの運用から、メディア対応まで、幅広くやらせていただいております。
株式会社ジュン 福井様
FinTとのお取り組みとしては、今回が3回目になりますね。ご依頼いただいた最初の決め手や、継続していただいた背景についても教えてください。
福井様：最初の決め手としては、SNSの伸長策が自分たちの知見ではどうも難しいと感じていたのが一番にあります。依頼に当たって様々な企業様を拝見し、その中でもいろいろ実績を積まれていること、また他社のレディースアパレル実績があったことが大きかったです。
ファッション業界は、ほかの分野と違って特殊な分野。その中でもファッション×SNSに対する実績がしっかりあるということで、とても相談しやすいと感じ、依頼するに至りました。
継続の理由としては、実際の取り組みが決まって以来、オリエンテーションから実際の施策の流れまでがすごくスムーズだったこと。かつ、弊ブランドの意図をしっかり汲み取って、必要な条件の洗い出しや選定など、細かなところまでご配慮いただいたうえで対応していただけたところ。おかげさまで弊社側も非常に進行しやすかったです。
ありがとうございます！そして3回目となった今回、中でも注力されたのはロペピクニックのレディースブランド「R（アール）」と、キッズライン「BOYS（ボーイズ）」でしたね。それぞれの立ち位置についても教えてください。
福井様：Rは、昨年ローンチしたブランドで、ロペピクニックの中でも、よりカジュアルに特化したラインになっております。「Enjoy!! HOLIDAYをキーワードに私らしく自然体でいられるフレンチシックなスタイルを提案。」というコンセプトの下、ファミリー向けの商業施設等をターゲットに展開しています。
一方、BOYSは、ロペピクニックキッズから新たに打ち出した新ラインです。ロペピクニックキッズは前々から打ち出してはいましたが、基本的な商品展開は女の子のお洋服を中心としたもの。その中で、お客様から「男の子のお洋服も欲しい」という要望を多くいただいておりました。そこでユニセックスのお洋服を増やし始め、今年の春には「ロペピクニックBOYS」 のセレモニー服を展開し始めました。
新たなブランドを立て続けに打ち出された中、FinTにご依頼いただくにあたって、どのような点に課題を感じていましたか？
福井様：レディースブランドだけにとどまらず、キッズラインの展開をしっかり強化し、市場の拡大を狙っていました。ロペピクニックの一般的な印象として、「OLさんが着る仕事用のお洋服」、はたまた「若者向けのブランド」と思われる方が非常に多いのが現状です。片やキッズラインのBOYSは、デビューしたてということもあって認知がまだまだ少ない。そもそも、まず「キッズを展開している」こと自体を知られていないので、兎にも角にも認知と市場の拡大を目指していました。
では実際の取り組みについて教えてください。具体的にどのような施策を展開されたのでしょうか？
福井様：今回、特にキッズラインの認知を拡大することを命題に、主に家族でのリンクコーデをテーマに投稿していただく「インフルエンサー施策」をご依頼しました。
「キッズラインの市場を拡大したい」とは言いつつも、メインで取っていくのはやはり大人のお洋服。リンクコーデできるお洋服があることでキッズラインを認知していただけたら、という期待を込めた施策でした。
コロナ禍を経て、ファッションの楽しみがすごく制限されてしまったように感じる一方、同時に、家族の繋がりが強固になった時代でもあると思っています。
そうした時代を、ファッションが後押しできるような「文化の提案」のような側面を含めて、親子やペットとのリンクコーデで、お洋服を揃えるワクワク感や、新しいファッションの楽しみ方を、ぜひ幅広い方に知っていただけたら…。
キッズラインを皮切りに、どんどん他のカテゴリに波及し、認知を広げたいと願いを込めて、キッズラインの認知拡大とリーチ数の増加という2点を指標に施策を実行いただきました。
本施策を実現するために、FinTとしてどういった施策をご提案し、実行したか教えてください。
小牧：当初私がディレクターとしてジョインした1回目、2回目の施策の際は、ファミリー層全体で伸びているインフルエンサーの投稿をメインに行い、結果はそこそこといった印象でした。
ただ今回、アサイン候補をご提案させていただくにあたり、「ファミリー層」の要素や性質をさらに細かく分けた方が、投稿が伸びやすくなったり、より多くの方に見ていただけるのではと思い至ったんです。
例えば、主婦層や母親層の投稿で伸びているアカウント、子供の投稿を中心に伸びているアカウント、そしてペットの投稿で伸びているアカウントなど多岐にわたりますが、こうした区分けを行った上で再度アサイン先をご提案し、意見交換もさせていただきました。
SNSの特性としては、専門性の高いアカウントやカテゴリが特に伸びやすい傾向があります。そういった背景や認識を双方の間で擦り合わせつつ実施した点が、今回こだわったポイントであり、かつ結果に結びついた要因だったとも思っております。
株式会社FinT 小牧
福井様：それは本当に実感しています。1つのアカウントをとっても、ファンの個性や投稿の方向性も全く異なります。色んなバリエーションで投稿できたことで、各方面のターゲットに刺さったのかなと。そういったご提案をいただいたのは初めてだったので、とても良い試みだったと思っています。
小牧：今回、カテゴリとしてはファミリー層とキッズ（ガールズとボーイズ）、ペットの4つに分けました。この区分けがオーガニックでも適切に投稿をリーチさせるのに効果的だったと自負しています。
広告では、インフルエンサーの力量関係なく、クリエイティブ一発勝負となる面もあります。今回、広告として「刺さる」勝ちパターンを見極める検証の面でも良かったかなと思っております。
弊社では、広告の1リーチと、インフルエンサー投稿の1リーチでは価値が違うと認識していますが、今回の施策では双方の側面の検証観点からも良好な結果になったと考えています。
起用するインフルエンサーを選定するにあたっては、どういった点を重視しましたか？
福井様：ブランドの世界観にマッチしているかどうか、そしてブランドとの親和性が高そうな方かどうかですね。
具体的に「親和性が高い方」とは？
福井様：ロペピクニックが目指したいのは、カジュアルでもコンサバでもない“ちゃんと+かわいい”。甘すぎず、真面目すぎない、“ちゃんと+かわいい”女性像を目標にしています。こちらを体現されている方を探していました。
小牧：FinTでは、アサイン候補を挙げるうえで、合計のフォロワー数に対してのエンゲージメント（いいね、コメント数）など、弊社の中で一定の基準値を知見として持っています。リストを作成するにあたっては、まずはそのラインを超えている方からふるいにかけ、その後どういった系統のインフルエンサーが適切か、認識を擦り合わせる時間をいただいています。
加えて、今回は先述の通り、ファミリー層のジャンルを小分けにしたうえで、カテゴリ別にご提案させていただいたことが、本施策のポイントです。
インフルエンサ―施策を成功に導くにあたって、特に重要なポイントは何でしょう？
小牧：大きく2つあります。1つはアサイン（誰に依頼するか）。そしてもう1つは、インフルエンサーに対するディレクション（どうインフルエンサーとコミュニケーションをとるか）です。
1つ目のアサインに関しては、お話しした基準値や区分けのほかに、インフルエンサーが過去に行ったPR投稿のパフォーマンスを目視で確認しています。インフルエンサーによっては、通常投稿は伸びてもプロモーションをつけた途端に伸びないパターンもあります。そういったことを避け、PR投稿でもしっかりと結果を出している方を優先的に候補に挙げました。
2つ目のディレクションについては、今回の施策目的と、インフルエンサー自身の過去に伸びていた投稿とを上手くかけ合わせたディレクションを心がけました。一方で、自由度を低くしすぎてもダメ。最低限の条件を伝えつつ、写真やビジュアルを駆使しながら方向性だけはずれないようにして…施策の意図に沿いつつも、インフルエンサー自身の良さを損わないようなコミュニケーションの取り方を意識しています。
福井様：なるほど、だから想定していた雰囲気のクリエイティブがきちんと上がってくるんですね。そうしたインフルエンサーとのコミュニケーション面って一番難しいところであり、ブランド単体ではなかなか取り組み切れない範疇でもあるので…大変ありがたかったです。
実際のインフルエンサー施策を行った結果はいかがでしたか？
福井様：結果としては、投稿した後に、キッズアカウントのフォロワー数が100名伸びました。元々フォロワー数が少ない中、1日で100人単位のフォロワーが伸びること自体が異例だったので、まずそこにとても驚きました。
投稿した後の数日間は、オンラインストアの前年比115%を超えている状態が続き、キッズへの影響が非常に大きかった印象があります。
キッズのオンラインストアの売れ行きはなかなか安定していなかったので、施策後の動きとしてはとても好調だったと認識しています。
小牧：今回の目標の1つには、リーチ数を取っていきたいという側面もありました。それに関して言うと、合計約20万人のフォロワー数のインフルエンサーをアサインした結果、リーチ数が広告を除いて大体44万人ほど。パーセンテージで言えば約220％の結果となりました。これは、弊社が担当した過去の他施策と比較しても、かなり伸びたと言っても過言ではありません。
その他、特徴的だったのは、Googleトレンドの検索ボリューム。「ロペピクニック」というキーワードを検索した時、インフルエンサー投稿を実施した直後から検索数が大きく跳ねている動きが見られました。投稿以前の前月と比較すると、その差は約1.3倍〜1.5倍ほど。Google内での検索が増えたということは、ユーザーが検索前にInstagramの投稿を見ている可能性が高いです。
また、Instagramでは、ハッシュタグ検索でも「今週のおすすめの投稿」「注目の投稿」 といったものを見られる箇所がありますが、そこでは今回アサインした全5名のインフルエンサーの投稿が掲載されていました。こうしたことから、Instagram内でも注目されていたことがわかりますし、Google検索のボリュームが増えたことと相関関係があるとも考えています。こうした方々での影響が牽引し、実際の売れ行き・売上の一部に貢献できたのでは…そう思っています。
そうした出面が増えることには、どのような効果があるのでしょうか？
小牧：SEOの観点で言えば、指名検索（会社名やブランド名）と、キーワードのみの検索とを比較すると、明らかに前者で検索した人の方の熱量が高いと推測できます。指名検索した人や、注目のコンテンツが見られやすくなると、認知やリーチが獲得しやすくなったり、ブランドに対する熱量の高い人が存在する証明になるので、より購買に繋がりやすくなったり、より良質なユーザーに繋がったり…と、好循環ができる効果が期待できます。
総合的に喜ばしい結果になったと言えそうな取り組みでしたね。今回のFinTとの取り組みを経て、変化や気づきがあれば簡単に教えていただけますか。
福井様：インフルエンサー投稿後、商品やブランドに対するイメージがプラスに動いたという声を多くいただいています。今回、投稿を引き受けてくださったインフルエンサーには、ロペピクニックをご存知の方が多かったですし、やはりロペピクニックのことを認知していただいている方にきちんと依頼できたことが、効果につながったなと実感しています。FinTさんのアサイン選定とオリエンテーション、コミュニケーションのおかげだと感じており、これからも安心してお任せしたいと思っております。
小牧：ありがとうございます。自分自身も振り返ってみて、今回の取り組みが過去3回の施策を振り返って最も良い結果だったので、今回の勝ちパターンをナレッジとして蓄え、さらに今後も継続して結果を出していくことが先決だと思っています。
また、これまではSNS＝オンライン上の取り組みだったので、オフラインでの取り組みとを掛け合わせてもすごく面白そうだとも考えています。他業界の例を挙げると、店頭にインフルエンサーを招待し、商品を販売する企画を行った実績もあります。
オンラインで完結する取り組みでも、ライブ配信はすぐ行動に繋がるケース等もあるので、インフルエンサーの力を借りた新しい取り組みにも挑戦したいですね。
最後に、今後のInstagramのほか、ブランドとしての展望や目指す姿を教えてください。
福井様：これまで、SNSは商品の新作紹介等の役割として主に活用していたのですが、今後は有益な情報をお届けするコミュニケーションツールにしていきたいと思っています。
この春、ロペピクニックでは「ファンコミュニティ」という新たなコミュニティを作りました。そこでは、単に商品紹介のコンテンツを発信するのではなくて、例えば節約術とか整頓の方法、洋服のお手入れ方法、軽旅コーデの作り方など様々なテーマを、エディターの方と一緒に制作し、情報を発信しています。
そういった取り組み等とも繋げることでSNSをもっとフルに活用し、商品軸だけじゃないコミュニケーションをしていくことでロペピクニックのファンを、もっと増やしたいと思っています。
ロペピクニックに来れば、有益な情報もわかるし、お洋服もある…そんな「ファッションのコンビニ」のようになりたい。そうした存在を目指せるよう、PRでもできることはいろいろあるんじゃないかと思っており、模索しながらやっていきたいと思っています。
本日はありがとうございました！
株式会社FinTでは、各SNSプラットホームの運用戦略立案から、画像制作、投稿、プロモーションの実施、効果測定といった運用のトータルサポートをさせていただいております。運用だけではなく、インフルエンサーマーケティングやSNSコンサルなど、SNSにまつわる設計や分析〜実装まで幅広く実施しておりますので、ご相談があればお気軽にご連絡ください。