この事例の成果
- 縦型ショート動画で体験の理解促進に貢献
株式会社FinTは、リアル脱出ゲームを手がける株式会社SCRAPのSNSマーケティングのご支援をさせていただいております。
今回は株式会社SCRAPの広報・宣伝を担当する遠藤さんと、SNSプロモーションを担当した株式会社FinT担当デイレクター吉松に、体験の理解促進＆縦型ショート動画で約440万再生を達成した施策の詳細について取材しました。
若年層の体験の理解促進に貢献＆縦型ショート動画で約440万再生を達成
SCRAP様は、リアル脱出ゲームという実際に体験しないとゲームの概要が分からない特性があるため、新規顧客を増やすには、まだ体験してない潜在層に向けてコンテンツの理解を促進することが、重要ではないかと考えていました。
そこで、着目したのがZ世代。コロナ以降オンラインで完結するコンテンツが増えたこともあり、Z世代の間では、「トキ消費」と呼ばれる「その日」「その場所」「その時間」でしか体験できない希少性や参加することによって得られる体験や共感、コミュニケーションを重要視されるようになりました。
自粛緩和ムードの広がり以降はオフラインイベントをただ見て楽しむだけではなく、その世界観に自分がまるでいるかのような没入感を味わえる体験型のイベントがZ世代を中心に話題を集めるようになりました。
リアル脱出ゲームは、謎解きを通して自らの手で危機を乗り越える体験ができるおもしろさ（体験）と、リアル脱出ゲームやコラボしたコンテンツの世界に入り込む非日常感（没入感）の両方の要素を持ち合わせる点において、Z世代と相性が良いと考えたのです。
（SCRAP 遠藤さん）『「リアル脱出ゲーム」という体験型ゲーム・イベントの存在については、ありがたいことに今や若年層も含めて多くの方に認知していただいています。一方、「リアル脱出ゲームを聞いたことがあるけれど、まだ遊んだことがない！」という方たちに話を聞くと、「具体的に何をするのかあまりイメージが沸かない」と回答されるケースが多いと感じていました。「リアル脱出ゲーム」の中には様々なゲーム形式が存在することもあってか、各々がもっている印象も非常に多岐にわたっているのが現状です。また、「ネタバレ」に対する配慮からも、すでに体験していただいた方から体験中の様子がSNS等で発信される機会が少なく、リアル脱出ゲームを体験したことがない方にとっては現地の様子を掴みづらいことがハードルになっているのではないかと考えていました。
そんな中、最近では様々なSNSで縦型ショート動画が主流となり、このフォーマットが体験の様子を直感的に伝えやすいのではないかとずっと思っていました。また、縦型ショート動画を流し見することが習慣となっている若年層にとっても「リアル脱出ゲーム」は非常に相性のよいコンテンツだと思っています。「リアル脱出ゲーム」は、ただの「謎解きイベント」ではなく、「その物語の主人公となって危機から脱出する」体験を重視しているため、誰でも楽しめる体験型のイベントです。また、リアル脱出ゲームは一緒に参加した人と協力して行うので、一緒に体験する人との距離感もぐっと縮まる濃密な時間を過ごすことができ、多くのの方から、たとえ脱出成功しなくても「楽しかった！」と嬉しいお言葉をいただいています。
今回の施策を実施しようとした背景としては、リアル脱出ゲームが抱えていた「実際に体験した人しか実態が分からない」という課題感を解決する手段として、縦型ショート動画を用いて発信することで、若年層にもリアル脱出ゲームの現地の様子を目にとめてもらい、「自分にもできそう」「面白そう」と関心をもってもらいたかったというのがあります。』
Z世代を主要ターゲットに据え、IPコラボイベントの潜在顧客層開拓と理解促進に向けて実際に行った施策は次の2つ。
- イベントの内容や面白さが伝わる縦型ショート動画を活用したPR
- インフルエンサー投稿を活用した広告配信
今回の施策では、リアル脱出ゲームの臨場感や没入感、世界観を疑似体験できるような縦型ショート動画を活用しました。これは、リアル脱出ゲームを体験したことがない人やコラボコンテンツのファンでなくとも、動画を通してイベントの内容や面白さに触れ、興味関心を惹くことを狙いとしています。
（FinT 吉松）『背景として、弊社過去施策にて体験型オフラインサービスでの成功実績がありました。その際もかなり多くの集客に寄与することができ、今回のSCRAP様とのお取り組みにつきましても同様の座組で結果を出すことができると思いインフルエンサー施策と広告配信の掛け合わせでのご提案をさせていただきました。SCRAP様からもより理解を促進していきたいとのお話をいただいており、その点を踏まえるとショート動画の方が写真やテキストでの訴求よりも情報量を圧倒的に盛り込めるので最適と判断いたしました。』
また、Z世代の生活の一部に密接にかかわるSNSを活用した広告は、若年層との接触回数増加につなげるうえで見逃せない施策です。また、インフルエンサー投稿は広告感が薄く、第三者目線でのPRができるため、ユーザーに親近感を持ってもらいやすいというメリットがあります。今回は、中でもZ世代の利用者が多いInstagramやTikTokでの発信を行うインフルエンサーの投稿を使用し、広告配信を行いました。
この2つの施策を実施した結果、インフルエンサーによる動画投稿は約440万再生を突破しました。では、これらの施策が成果につながった要因は具体的にどのような点にあったのでしょうか。
-成果が出た要因1：潜在層に的確かつ効率的にアプローチできるインフルエンサーを起用
今回の施策で高い成果を上げられた要因としては、インフルエンサー投稿にあたり、適切なインフルエンサーをアサインできたことが挙げられるでしょう。
起用したインフルエンサーのカテゴリとしては大きく2つあります。
- オタク系・コラボIPインフルエンサー
- お出かけスポット（旅行）系インフルエンサー
リアル脱出ゲームは、アニメやゲーム、漫画などの作品とコラボして展開することが多いコンテンツです。オタクカルチャーは直接的なファン層だけでなく、一般層にまで広がる可能性を持った広報手段であり、オタクカルチャーとユーザーをつなぐ役割をオタク系・コラボIPインフルエンサーは担っています。作品とのコラボを純粋に楽しみ、コラボしたリアル脱出ゲームの魅力を的確にインフルエンサーが表現することで、ユーザーにとって身近に伝えることができたのでしょう。
また、いまは旅行先や飲食店だけでなく、ちょっとした外出先を決めるのにも縦型動画を活用する機会は増えており、それに伴い話題性のあるお出かけスポットをメインに発信するインフルエンサーやコンテンツも増加しています。リアル脱出ゲームは、非日常感を味わえる特徴から、Z世代に対して、お出かけスポットとしての価値は高いと言え、また作品とコラボしたものであれば、その話題性はさらに高まります。こうした特性をもつリアル脱出ゲームだからこそ、お出かけスポットを上手く発信するインフルエンサーを起用することで、ユーザーに「行きたい」「イベントについてもっと知りたい」と思ってもらえるようになったのではないでしょうか。
さらに、インフルエンサーの中でも高いエンゲージメント率を獲得しているインフルエンサーを選定したことで外部露出増加を促進するなど、SNSの特性理解の深いFinTならではの戦略が効果的に発揮されたことも、再生回数を牽引できた理由の1つでもあります。
もちろん、前提としてZ世代の利用者が多いInstagramやTikTokというプラットフォームを選択したことも要因の1つに挙げられますが、リアル脱出ゲームやSNSの特性を理解したうえで相性の良いインフルエンサーを起用したことが、効率的かつ的確に潜在層にアプローチできた理由だと考えられます。
-成果が出た要因2：臨場感・世界観を疑似体験できる動画で参加への心理的ハードルを払拭
イベントの集客を目的とするSNS投稿では、「行きたい」と思ってもらうだけでは不十分です。顧客がイベントのために予定を押さえたり、場合によっては遠方まで足を運ぶ必要があったり、はたまた初見ユーザーなら「どんなイベントなのか分からない」といった不安が生まれたりなど、さまざまな障壁があります。だからこそ、イベント参加への心理的ハードルを少しでも取り除く工夫が、イベント集客率向上につながるのです。
そこで今回は、縦型ショート動画を活用して、リアル脱出ゲームの臨場感や世界観を疑似体験できる工夫を動画に落とし込みました。具体的には、インフルエンサーが実際にリアル脱出ゲームで謎解きを行う様子と、実際にイベントを体験しているような主観的な動画の2パターンを制作。客観的なリアル脱出ゲームの様子と実際に自分が体験しているような雰囲気の両方を味わえるよう設計しました。
これにより、「自分でも楽しめそう」とユーザーに自分ゴト化してもらいやすくなり、リアル脱出ゲームの難しい印象を和らげ、参加ハードルを下げることに成功し、集客にも大きく貢献したと考えられます。
今回の施策でよかったところ
2023年8月〜9月末にかけての施策開始以来、イベント集客数と縦型ショート動画の再生回数はさらに増加の一途をたどり、Instagram・TikTokを通じた発信によるリアル脱出ゲームの新規顧客へのアプローチに成功したと言います。
（SCRAP 遠藤さん）『まずは、これまで弊社としてなかなか手を出せていなかった縦型ショート動画でリアル脱出ゲームの体験の見える化に挑戦できたこと自体がよかったです。実際に施策を実施してみて、クリエイティブに対してのコメント等のエンゲージメントも非常に多く獲得しており、手応えを感じました。WEB CMのようなイベント内容を説明する動画だけではなく、現地の様子を発信する弊社の新しいフォーマットとして、今後も発展させていきたいと思っています。さらに、オーガニック投稿だけではなく、広告配信まで実施することで、理解促進からそのままチケット購買にもつなげることもできました。費用対効果についても、すでに配信していたGoogle面のWEB広告以上に効率よく着地しています。理解促進でのみ終わらず、しっかりとチケット購買や集客おいて結果を出せたことが、非常によかったです。』
（FinT 吉松）『インフルエンサー施策×広告配信で効果を最大化できたところがかなりよかったポイントだと考えています。インフルエンサー施策はUGCに近い投稿で第三者からのリアルな情報を伝えられる点が強みです。それを広告配信で拡大させ、しっかりと導線を確保しながら獲得まで繋げることができました。これはとても再現性が高く、今後の施策にも取り入れていくことができる成功パターンになったと思います。』
-今後の展望
（SCRAP 遠藤さん）『リアル脱出ゲームという体験の理解促進という意味では、今後はインフルエンサー様だけではなく、実際にリアル脱出ゲームを体験いただいた一般のお客様からも、同じように臨場感あふれる現地の様子の動画、いわゆるUGCが出ていくような仕掛けに挑戦していきたいと思っています。そのためには、SNSやWEB上での仕掛けだけではなく、顧客が現地で動画を撮りやすく、UGCを創出しやすい工夫や案内が不可欠です。SNSやWEB上のみで完結させず、イベント現地ともうまく連動しながら、より多くの方にリアル脱出ゲームに興味をもっていただけるようなSNSの活用方法を今後も模索していきたいです。』
（FinT 吉松）『今回、社内でリアル脱出ゲームについての認知度や利用率についてアンケートを行い、購買ファネルのどの層がネックになっているのかを明確にしました。すると、あくまで弊社内のアンケート結果ではありますが、認知度は約97%で高い認知を獲得している一方、リアル脱出ゲームについて理解していない層が約40%と多くの割合を占めており、SCRAP様の理解促進を促したいというご要望がとてもクリティカルなことだと分かりました。その背景は遠藤様が前述してる通り、体験の様子が見えにくく、なかなか購買に移しづらい層が一定数いることにあると思います。今後は認知から購買に繋げるためにいかに透明性を持ってユーザーへアプローチをしていくかが鍵になると考えています。SCRAP様が上記でお話ししているUGC誘発の仕組みづくりやキャンペーン施策なども有効かと思いますので、ここは引き続きSCRAP様と一緒に施策を模索していきたいです。』
リアル脱出ゲームとは？
2004年に発表された「クリムゾンルーム」というネットの無料ゲームを発端に、爆発的に盛り上がった「脱出ゲーム」。そのフォーマットをそのままに現実世界に移し替えた大胆な遊びが「リアル脱出ゲーム」。マンションの1室や廃校、廃病院、そして東京ドームや六本木ヒルズなど、様々な場所で開催されている。07年に初開催して以降、現在までで1090万人以上を動員している。日本のみならず上海、台湾、シンガポールやサンフランシスコなど全世界で参加者を興奮の渦に巻き込み、男女問わずあらゆる世代を取り込む、今大注目の体験型エンターテインメントである。
※「リアル脱出ゲーム」は株式会社SCRAPの登録商標です。
リアル脱出ゲーム公式サイト：https://realdgame.jp/