今回は、2022年12月20日 (火)12:00～18:00 / 12月21日 (水)12:00～18:00に開催された【SNSミライ会議】SNSの今を振り返り未来を見据える2日間にて、ご登壇いただいた、カンロ株式会社マーケティング本部ブランド開発部チームリーダー高島稔昭氏の「Z世代を狙ったTikTok活用で売上計画比約200%達成！カンロ『マロッシュ』から見る『TikTok売れ』を引き起こすカギ」のセッション内容を当日参加できなかった方に向けてまとめてお届けします。
是非、カンロの事例を参考にしながら、食品メーカーはもちろん、Z世代を獲得していきたい企業はSNSを活用し、どのように売上を伸ばしたりZ世代のファンを増やしていくのか学んで行きましょう。
イベント概要
- 名称：【SNSミライ会議】SNSの今を振り返り未来を見据える2日間
- 日時：12月20日 (火)12:00～18:00 / 12月21日 (水)12:00～18:00
- 主催：株式会社FinT (https://fint.co.jp)
※総勢、1094人の方に申し込んでいただくほどの大盛況のイベントとなりました。
アジェンダ
1）マロッシュとは？
- マロッシュの開発背景
- マロッシュのマーケティング戦略とは？
- コミュニケーション戦略について
マロッシュとは？
カンロ高島氏）カンロ飴をはじめとした既存のメインブランドの発売年数が過ぎていく中で、最も感度の高いZ世代に向けて商品を開発したのがマロッシュになります。2021年の6月に発売を開始しております
商品特徴について
Z世代に向けた体験価値を軸に商品開発を目指し、食感や味、気持ちの変化を訴求した商品設計にしております。
一番の特徴は、何と言っても食感です。グミのような弾力のある食感から、食べているうちにマシュマロのようにふわっとする食感に変わるという食感の変化を実現しました。
味も、通常のマシュマロとは違い、爽快パウダーをコーティングすることによって、何度も体験したくなるような爽やかな連食性のある味わいにしています。
また、ちょうどコロナ禍の開発ということもあって、元気になってもらいたいという想いをこめて、アイコニックな形やカラフルでポップなパッケージにするなど、気持ちが少しでも高まるように、視覚的にもこだわった商品となっています。
マロッシュの開発背景
カンロ高島氏）Z世代を中心に、マシュマロとグミの両方の特性活かした商品開発を行ないました。マシュマロは一般的にはキャンプやBBQなどのイベント消費が多く、元々体験価値が高いお菓子だと考えていました。Z世代はモノよりコトの消費を好む傾向にあると言われており、その観点からZ世代との親和性が高いと考えました。
一方、グミは日常のお菓子として市場を拡大しており、食感や味など多様性が特徴で、ターゲットにあわせてアレンジが可能なお菓子であると考えています。
当社が得意としているグミの技術を活かしてマシュマロを進化させることによって、Z世代が共感してくれる商品になることを期待して開発をしました。
マロッシュのマーケティング戦略とは？
カンロ高島氏）以上の開発背景をもとに、Z世代をターゲットとした商品開発とプロモーション施策を実施しました。
グミメーカーの視点でマシュマロを開発することで、日常的に体験価値を感じてもらえるような商品ができたと考えております。
また、これまでピンポイントでは狙ってこなかったZ世代への情報拡散を行なうために、TikTokを含めたデジタルや、店頭等のリアルを融合させて新しいプロモーション施策を実施してきました。
コミュニケーション戦略について
カンロ高島氏）「15秒でマシュマロになるグミ？」というコミュニケーションワードを使い、食べ始めはグミのように感じられますが、最後はマシュマロ味わいや食感に変化するという、変化体験できる商品特徴から来ています。
その食感の変化を体験したくなるようなコミュニケーション戦略を実施しました。
（カスタマージャーニーにて、それぞれのフェーズにおけるタッチポイントを設計）
Z世代ターゲットということで、特にデジタルでの接点を多くつくりました。たとえばSNSではTikTokだけではなくて、TwitterやInstagramも使用しています。それぞれのツールや特性にあわせた情報発信を心掛けました。グミやマシュマロについては、コンビニエンスストアやスーパーマーケット等のリアル店舗で購入されることがほとんどなので、店頭でのコミュニケーションも力を入れております。
そして、それぞれの施策と「15秒でマシュマロになるグミ？」というコミュニケーションワードで連動させることで、統一感のあるコミュニケーションを実施しております。
TikTokでのコミュニケーション戦略
カンロ高島氏）TikTokでは、「認知の拡大獲得」、「共有」を目的に設定したのですが、Z世代の方は暇な時間や友達とのコミュニケーション時にTikTokを活用していると考え、購入時、購入後に施策を設定しております。
施策では、認知獲得の為にインフルエンサーによる拡散を行なっています。TikTokは情報収集よりも投稿を楽しみたい、という傾向もあるので、普段見ているインフルエンサーの方が自然に面白そうな商品を試しているなと感じてもらえるように、企業色を出さない事を心掛けました。
そのような内容にするために、インフルエンサーの方の意思を尊重し、することと、且つ複数のインフルエンサーの方に投稿いただくことで、幅広いターゲットの方に認知いただくように工夫しました。
UGCの獲得につきましては、商品特徴とコンテンツの提供で獲得を目指しました。マロッシュはグミのような食感からマシュマロのような食感に変化するという体験価値が商品特徴なので、TikTokのような短い動画には適していたと考えています。また、キャッチーな楽曲や、TikTokで人気のあるダンスグループに振付を考案いただくなど、真似したくなるようなコンテンツを提供することでUGCが生まれるやすい環境を作っていきました。
TikTokを含むSNSを活用することで、商品を気に入った方が共有いただいて、それを見た方が商品を体験し、また他の方に共有するといった、購入→体験→共有→リピートを通した「ファン化」を目指しております。
参加者の声
カンロ株式会社マーケティング本部ブランド開発部チームリーダー高島稔昭さんのセッションは大好評に終わり、「マーケティングにおけるSNSの立ち位置が大変勉強になりました」「【中の人】の視点からわかりやすかったです」などたくさんの前向きなコメントを視聴者の方々に行っていただきました。
今後のウェビナーのご案内
株式会社FinTでは、定期的にSNSのウェビナーを実施しております。
是非、興味ある方々はご確認を下記からお願いします。