この事例の成果
- 666名のKOCを起用し、5商品ラインで総視聴回数1,350万回以上を獲得
- 5つの商品特徴×現地のインサイトを掛け合わせたターゲット設計で、競合平均を上回る高いエンゲージメント率（2.72%）を獲得
花王株式会社のスキンケアブランド「Bioré」の日やけ止め「Bioré UV」は、競争の激しいベトナムの日やけ止め市場において、現地生活者に商品の魅力を深く届けるため、FinT Vietnamの支援のもとKOC（Key Opinion Consumer：生活者に近い等身大のインフルエンサー）マーケティング施策を展開しました。
既存の3商品に加え、新商品を含む計5つのラインを横断。前年の知見を活かし、現地の生活者に近いNano〜Mid tier規模のKOCを合計666名起用しました。
商品特性と現地のリアルな生活シーンを掛け合わせた結果、キャンペーン全体で総視聴回数1,350万回以上、約37万件（36.6万件）のエンゲージメントを獲得。平均エンゲージメント率（ER）は2.72%を記録し、現地の主要競合ブランドを上回る高い水準の成果を達成しています。
課題：海外市場における「認知」から「購買検討」への壁
1. 多彩なラインナップを、現地の多様なニーズへどう適合させるか
Bioré UVは商品ごとに強みや使用シーンが異なります。そのため、一律のブランドメッセージを発信するのではなく、ベトナム特有の気候や生活習慣を解像度高く捉えた多角的なペルソナ設計が求められていました。
例えば、「UV Velvet」は高校生を中心とした若年層向けに設定する一方で、「UV Airy」は年齢で区切るのではなく、「高温多湿な環境で皮脂が気になる人」「日々の移動でバイクを使う人」「オフィスで過ごす人」など、具体的な肌質や現地のリアルなライフスタイルを軸にターゲットを定義するなど、商品の特性と現地の生活動線を結びつける緻密な戦略が不可欠でした。
2. 広告感を払拭し、信頼される「リアルな口コミ」をどう広げるか
海外市場でのブランド浸透には、現地消費者による自然な口コミが欠かせません。しかし、認知拡大だけを狙った一般的なインフルエンサー施策では、広告感が前面に出てしまい購買の決め手になりにくいという難しさがありました。現地生活者の信頼を獲得するには、より購買行動に影響を与えるKOCを大規模起用し、等身大のリアルな使用体験を「面」として多角的に発信していくアプローチが必要とされていました。
3. 認知拡大に留まらない、購買検討への導線づくり
単なる動画の再生数獲得にとどまらず、「自分にも合いそう」という共感を生み、比較検討へと態度変容を促す仕組みの構築も重要なテーマでした。テクスチャーの検証や朝から夕方までの持続性テストなど、現地の消費者が購入の決め手とする具体的な「体験コンテンツ」をいかに戦略的に蓄積し、購買導線へと繋げていくかが問われていました。
戦略：666名のKOCネットワークと緻密なアプローチ設計
前年からの支援で蓄積したデータと分析結果をもとに、体制（大規模起用）と機能（インサイトに刺さるクリエイティブ）の2軸で戦略を構築しました。
【体制】666名のKOC起用によるリアルな体験の発掘
FinTが独自に開発・運営するプラットフォーム・WeGrowを活用し、商品の親和性が高いNano〜Mid tier規模のKOCを、5商品横断で合計666名アサイン。それぞれの生活スタイルに溶け込んだ自然なレビュー（Vlogや検証動画）を制作・投稿してもらうことで、現地SNS上での自然な口コミとUGC（ユーザー生成コンテンツ）の連鎖を生み出しました。
【機能】5商品ラインごとのクリエイティブ設計
商品ごとの特徴（USP）と、現地の生活者が抱えるペイン（悩み）を掛け合わせ、購買意欲を高める具体的なクリエイティブを企画・展開しました。
| 商品ライン | インサイトから設計したターゲット | クリエイティブの訴求フック |
|---|---|---|
| UV Airy | 高温多湿な環境で皮脂崩れを気にする層 | 猛暑下の1日持続テストや、ホイップ状テクスチャーの比較検証 |
| UV Mild | 成分や肌へのやさしさを重視する層 | 「SPF50+に関する誤解」や「無添加処方のメリット」を解説する学び・啓発型動画 |
| UV Velvet | コスパと日常使いを求める若年層（高校生・大学生） | 通学時のGRWM（Get Ready With Me）動画や、手軽なデイリースキンケアルーティン |
| UV Body Tone-up | ボディのトーンアップと洋服への色移りを気にする層 | オフィスの日常Vlogを通じた「白シャツへの色移り検証」と明確な塗布前後比較 |
| UV Watery Essence | 日常的に軽やかな付け心地を求める層 | 実生活での使用シーンを切り取り、ベタつかず快適に過ごせる仕上がりを証明 |
成果：競合ブランド平均を上回るエンゲージメントを獲得
キャンペーン全体を通じ、666名のKOCによるコンテンツ発信から以下の成果を創出しました。
商品ライン別の実績一覧
| 商品ライン | 配信本数 | 総視聴回数 | 総エンゲージメント数 | 平均ER | 主な成果・反響 |
|---|---|---|---|---|---|
| UV Mild | 282本 | 578万+ | 14.6万+ | 2.54% | 全ライン中最多の配信・視聴を記録。成分啓発により高い信頼を獲得 |
| UV Airy | 192本 | 433万+ | 11.5万+ | 2.66% | 過酷な環境での耐久検証やテクスチャー比較がバイラルし、UGC拡大を牽引 |
| UV Velvet | 50本 | 68.6万+ | 1.6万+ | 2.45% | 若年層KOCのルーティン動画により、学生層への身近な浸透と共感を獲得 |
| UV Body Tone-up | 101本 | 196万+ | 6.7万+ | 3.47% | 白シャツ色移り検証などの視覚的アプローチが刺さり、全ライン中最高ERを記録 |
| UV Watery Essence | 41本 | 75万+ | 2.0万+ | 2.71% | 大学生を中心とした若年層へ、日常使いできる定番品としての認知を拡大 |
| 合計 | 666本 | 1,350万+ | 36.6万件 | 2.72% | 主要競合ブランド平均を上回る成果を達成 |
キャンペーン全体では、総動画本数666本、総視聴回数1,350万回以上、総エンゲージメント約37万件を獲得しました。平均エンゲージメント率は2.72%となり、ベトナム市場における日やけ止めカテゴリの主要競合他社平均2.27%※と比較しても、高い水準を記録しています。
今回の成果は、単純に露出量を増やした結果ではありません。前年から蓄積したデータをもとに現地のインサイトに根ざしたコンテンツを設計し、666名という大規模なKOCアサインメントを実行したことが、リアルな口コミやUGCの広がりを生み出しています。
※Fastmossのデータをもとに独自集計
Kao Vietnam Co., Ltd. Biore Assistant Brand Manager
関根 啓介様 コメント
今回の施策では、Bioré UVの5つの商品ラインを一律に訴求するのではなく、商品ごとの特長と、ベトナムの生活者が抱える悩みや使用シーンを掛け合わせたコンテンツ設計に取り組みました。
生活者に近いKOCの皆さまから、実際の使用感やテクスチャー、日常生活の中での使い方を発信いただいたことで、広告としてではなく、リアルな口コミとして商品の魅力を届けられたと感じています。特に、耐久性や色移りを検証する動画など、生活者が購入前に知りたい情報を具体的に提示できた点は、大きな成果でした。
結果として、1,350万回以上の視聴と約37万件のエンゲージメントを獲得し、平均エンゲージメント率も2.72%となりました。今回の取り組みを通じて、現地のインサイトに基づいたコンテンツと、KOCによる発信の広がりが、商品理解や購買検討につながることを実感しています。FinT様には、企画からKOCのアサイン、進行管理まで幅広く支援いただき、感謝しています。
FinT Vietnam, Japanese Business Development Leader
高木 千紗 コメント
今回のプロジェクトでは、花王様とともに「ベトナムの生活者が購入前に本当に求めている情報は何か」を突き詰め、企画・666名のKOCアサイン・進行管理をFinT Vietnamが伴走いたしました。
カテゴリーに基づくマッチングだけでなく、現地メンバーがKOCと密にコミュニケーションを取り、商品検証や日常使いの様子をリアルな口コミとして発信できたことも、ベトナム市場におけるBioré UVの浸透に寄与しているのではないかと考えております。
今後も、現地拠点ならではの解像度と熱量を活かし、日本ブランドの海外展開を力強く支えていけたら嬉しいです。
まとめ
Bioré UVでは今回、5つの商品ラインを一律に訴求するのではなく、各商品の特性や使用シーン、現地の気候・肌悩みに寄り添ったコンテンツ戦略を設計しました。生活者に近いKOCを多数起用し、認知だけでなく商品理解やリアルな口コミの創出へと繋げています。
特に「UV Airy」では過酷な環境を想定した耐久・テクスチャー比較、「UV Velvet」では学生のライフスタイルに溶け込んだルーティン発信など、商品ごとのターゲットに深く刺さるアプローチを実現しました。
結果として、666本のコンテンツから1,350万回以上の視聴、約37万件のエンゲージメントを獲得。平均ER2.72%は競合水準を大きく上回る成果となりました。FinTは今後も、SNSを起点とした緻密なマーケティング支援を通じて、日本ブランドの海外市場における事業成長に伴走してまいります。
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