この事例の成果
- TikTokプロモーションで1日約10,000ダウンロードを突破
株式会社FinTは、お買い物アプリ「カウシェ」を運営する株式会社カウシェのSNSマーケティングのご支援をさせていただいております。今回は同社のマーケティングおよび広報を担当する原田様と、株式会社FinT 担当ディレクター吉松に、インフルエンサー施策を駆使したコンサルティングについて取材しました。
本日はよろしくお願いします！まずはカウシェ様について教えてください。
原田様：カウシェは、「世界一楽しいショッピング体験をつくる」をビジョンに、「誰かと一緒に」を楽しむショッピングアプリ「カウシェ」を運営しています。
カウシェ様のサービスの特徴や強みについてを教えていただけますか。
原田様：既存のECと違うユニークな点は「発見」と「交流」から商品の購入につながることです。1日3回の日替わりセールや、1時間限定のフラッシュセールなどがあるのですが、「カウシェ」を訪れて発見した「今」しかない出会いから購入につながっています。
また、ただ商品を買うだけではなく、友達と一緒に作物を育てることができる「カウシェファーム」という農園ゲームや、実際に購入してよかった商品の感想をシェアすると、アプリ内で使用できる「コイン」が貯まってお得に買い物ができたりと、友人や家族とコミュニケーションを取りながらショッピングを楽しむことができるプラットフォームです。
商品のレビューも他のECと比べ、熱量を感じる投稿が多いですよね。
原田様：まさに先日お客様から「商品のレビューを見て、食べ方や使い方を参考にしていたり、見ているうちに欲しくなったりする」というお声をいただきました。単なる商品のレビューではなく、商品の良さを人に伝えたくなる体験であったり、レビュー起点で商品を探す行動が起きていることは、まさに既存のECと異なる点です。
「カウシェファーム」についてもお伺いします。2023年10月に新機能としてリリースされましたが、リリースにあたっての狙いや背景を教えていただけますか。
原田様：「カウシェファーム」というゲームを通じて、「楽しくてつい毎日開きたくなる」アプリにしたいと思い、機能を公開しました。
作物を育てるためにアプリを毎日訪れるなかで、日替わりセールを見たり、気になる商品を発見したり、友達と一緒に商品を購入したりと、「楽しさ」を感じられる体験を提供しています。
ありがとうございます。それでは、今回FinTにSNSコンサルティングをご依頼いただくに至った当初の目的や課題感などについて教えてください。
原田様：アプリのダウンロード数を伸ばしたいというのが依頼の目的でした。現在「カウシェ」は200万ダウンロードを突破しているのですが、「何かもっと爆発的に伸ばすきっかけが欲しい」と思っていました。過去にスポットではSNSマーケティングを行っていたことはあったため、「カウシェファーム」という農園ゲームをリリースしたこともあり、それを切り口に広告での新規獲得を本格的にやっていこうと思い、FinTさんへ依頼をしました。
「カウシェファーム」を軸としたマーケティングへの注力にあたって、どのような経緯でFinTにご依頼いただいたのか、その背景についてもお聞かせください。
原田様：過去に「カウシェ」のターゲット層と似ている企業様の実績があった点や、TikTokを活用したマーケティングが得意という印象があった点が大きかったです。また、若年層メンバーで構成されている点がSNSマーケティングにおいてはプラスだと感じました。
実際の取り組み前にもこちらの質問に丁寧に答えてくださったり、レスの速さや対応の柔軟性など、他の代理店さんにはない魅力も決め手となりました。
年齢が若いという点でハンデとなる部分があることも理解していましたが、代理店と一緒に事業会社が施策を打つうえで大事なのは「信頼関係」だと思っており、それを築きやすいのがFinTさんだと感じ、ご依頼するに至りました。
ありがとうございます。では実際の取り組みについて、FinTとしてどういった施策を提案し、実行したのか、背景を含めて教えてください。
吉松：当初はTikTokとInstagramでの施策としてお話をいただいていました。その上で、プラスアルファとしてアイディアベースで他の案も提案いただきたいとのご依頼を受け、最終的にはYouTubeも実施させていただくことになりました。
KPIとしては一番最初の段階では具体的なダウンロード数は決めず、それよりもまずはどのプラットフォームが合っていて、どの手段が一番ダウンロード数に寄与するのかを検証し、効果的な訴求軸を見つけることに注力しました。そのため、最初の3カ月は意図的に目標は設定せず、あらゆる切り口や手段を幅広くテストしていきました。
原田様：通常であれば、施策を打つにあたっては明確にリーチ数などの数値的な目標を設定するものだと思います。一方で、目の前の数字に追われてしまうと、短期的な目先の数字にとらわれたコンテンツ作りになってしまうことが懸念点でした。本質的な施策を打ちたいと吉松さんともディスカッションを重ね、まず最初は仮説検証をスピーディーに進めるなど、柔軟にご対応いただくことになりました。
そうした検証フェーズを経て、最終的にTikTokストーリーズに着地した背景を教えてください。
吉松：実は以前、カウシェのダウンロード数がいきなり伸びた日があったと原田様から共有を受け、調べたところTikTokが要因だったことが判明しました。そこから、「ショート動画などの動画と相性がいいのではないか」という大前提の仮説が出来上がったんです。
その上で、ショート動画ならTikTokストーリーズがいいのか、Instagramリールがいいのか。また、ダウンロードするまでの導線設計も考慮しながら、どのプラットフォームが最適かを検証していきました。
今回はインフルエンサー施策でしたが、アサインしたインフルエンサーに関しては、どのように検証軸を分けていたのでしょうか。
吉松：検証ということもあって数を多く打ちたかったため、まずはフォロワー数が数万前後のマイクロインフルエンサーを約10人程アサインしました。どういったインフルエンサーが、どういったところに当たるのかをまず定めたうえで、どんどん絞っていく方針で進行していきました。
基本的には主婦系のインフルエンサーを候補に挙げ、その中から夫婦に関する情報を発信されている方、暮らしに関する発信をされている方、お得情報を発信されている方など、さらにカテゴリを細かく分類し、複数パターンアサインしました。
原田様：フォロワー数の規模に関しては、私から依頼しました。やはり最初のテスト段階ではそこまで予算をかけられないですし、インフルエンサーの影響力が大きすぎると「その人だから伸びた」という結果になってしまうため、インフルエンサーと商材との相性や、コンテンツの勝ちパターンを見つけるヒントに繋がらないと思ったんです。仮説検証の上では、n数を増やすことが最も重要だと思ったので、相談しながら選んでいただきました。
施策にあたって、こだわったポイントはありますか。
吉松：3つあり、1つはプラットフォームの特性を生かしたコンテンツ制作です。今のところTikTokが効果としては一番出ている状況なのですが、TikTokはやはりバズを生み、再生数をしっかりと獲得していけるところがプラットフォームとしての強みです。
事実、今のところカウシェ様の施策に関しては、ずっとバズとダウンロード数が比例して上がっています。そのため、バズを生むということを重視しつつ、しっかりとダウンロードに繋げるコンテンツ作りを心がけています。
2つ目は、フォーマットによって再現性を持たせること。たとえば、当初バズったコンテンツに、野菜が届いたシーンを手元だけ映してVlogのように展開した投稿がありました。これを1つの成功事例として横展開し、他のインフルエンサーをアサインして同様の形式で投稿を作りつつ、新しいフォーマットを考えていく…というイメージです。
2回目にバズったのはご夫婦による投稿で、「私が育てた野菜が届いたよ」「え、育ててないじゃん」という2人の会話をフックに展開していくもの。こうして2つ目の勝ちパターンができたので、現在はその2軸を走らせています。
このように成功事例を作り、そのフォーマットを踏襲したコンテンツを増やしていくことで、しっかりと再現性を持ってバズを目指しつつ、ダウンロードに寄与させることを意識しています。
もう1つは、バズを狙いつつターゲットに合わせてコンテンツを制作することです。バズった投稿の視聴者の属性を見ると、ターゲットとする主婦層よりも若年層が多いことに気がつきました。TikTokはまだまだ若年層のプラットフォームという特性が強く、若年層に響くようなコンテンツにしないとバズは起きづらい傾向にあります。そしてバズが起きないと、ターゲット層である主婦層には届きづらいんです。
かといって、若年層に振り切ったコンテンツを作るかというと全くそうではありません。冒頭はどの年代もたのしめるような導入にしつつ、しっかり最終的には主婦層が自分事として捉えてもらえるような展開に落とし込むなど、絶妙なバランスを保ちながらコンテンツを作っていきました。
原田様：当初、大テーマとして「ダウンロード数を上げられるチャネルを見つけよう」ということを掲げていました。
それを見つけるために切り口をいくつか作って、いろいろな媒体で検証を重ねる。その後、相性の良いプラットフォームを特定し、見つけた勝ちパターンに注力していく。それに加えて、たまにYouTubeなどの別の切り口を試してみることで、新しいチャネルを開拓する＿＿この一覧の流れを繰り返しながら、今の成果の最大化と、中長期の成果を出すための準備を続けています。
今成果が出ているコンテンツは、おそらく何ヶ月後かにはその効力はなくなってしまう。そうなった時にその後の対策を考えるのでは遅いですよね。だからこそ、その先のことまでを見据えて、勝ちパターンとなるコア領域を少しずつ広げていくために、コアインフルエンサーの周辺をリストアップしたり、別の切り口を考えたりする必要があることも含めて、日々ディスカッションをしていただいています。その方がお互いに疲弊しないですし、こうした「思考の土台」があるからこそ思考停止にならずに、効果的に施策を継続できているのだと思います。
その他、効果的な施策やポジティブな気づきとしては、どのようなものがあったのでしょうか。
吉松：広告配信に関しては初回の取り組みで実施させていただいており、その後はカウシェ様のインハウスで継続していただいています。
やはりインフルエンサー投稿は、バズるかバスらないかという運的な側面があるのは事実です。そこを広告と掛け合わせることで安定的にダウンロード数が取れるのであれば、やらない手はないでしょう。実際に、他の施策と比べてもかなり安価にダウンロード数を取れていた結果が出ていたので、獲得の最大化を目指す目的で今も実施いただいています。
ありがとうございます。実際に今回の取り組みの成果について、定量面と定性面で教えてください。
吉松：定量面では、1施策で10,000を超えるダウンロード数を出せたことで、非常に良い結果となりました。
定性面について、これはもちろんSNSだけの成果ではないのですが、UGC数も好調でした。12月から施策を開始して以来、X内で鰻登りでUGC数が上がっている結果があります。
さらに僕の所感ですが、TikTokでもカウシェ様のオーガニック投稿がTikTokで当たるようになってきており、二次波及的な形でどんどんと広がっていってるように感じます。
何よりカウシェ様のサービスそのものが目新しく、本当に面白くてユニークである点も要因の1つだと思います。ダウンロード後のユーザー満足度も高く、ポジティブなコメントもたくさん投稿されていますし、非常に良い流れができていると思います。
原田様：ありがとうございます。もちろんプロダクトそのものの魅力という側面もあるかもしれませんが、制作いただいたコンテンツがすごく効果的だったと感じます。
アサインいただいたインフルエンサーの方の動画編集が後続の勝ちパターンにもつながりましたし、それぞれが良い形で相互作用し合えた結果ではないでしょうか。
今回の施策を振り返って、原田様からも所感を伺えますか。
原田様：基本的に満足度100％です！
その理由は、10,000ダウンロードというこれまでの施策で出すことのできなかった成果をFinTが出してくれた、定量的な側面が前提としてあります。それ以外の投稿でもコンスタントにダウンロード数を獲得していただいています。
また、私自身、難しいオーダーをしたり、わからない部分は何度も質問させていただいたり、「これでいいのだろうか？」と思う部分へは妥協をせずにコミュニケーションをし、それにしっかりとFinTさんが打ち返してくださったことに感謝しています。
ゴールに向かって正しく思考して、お互いへのリスペクトを持ってしっかりと会話できた＿＿＿＿そういったコミュニケーションの土台があり、チームとしての機能が成立していたからこそ、今回の成果が出せたと感じています。
定性の部分においては、UGCが増えた点がとても良かったと評価しています。数もそうですが、「これ〇〇で見たよ」という言葉をたくさん聞くようになりました。先ほど話したYouTubeの効果のように、継続的に施策を打つことでユーザーの認知パネルのどこかに置いてくれている、定性的な効果を実感しています。
もちろん、私達がプロダクトをどう作っているのかなど、複雑な要素が絡み合って売上は構成されていきますが、その構成要素の1つにSNSがあります。そのSNSを、FinTさんがしっかり柱として立ててくれたことにすごく感謝しています。重ねてになりますが、コミュニケーションを諦めないFinTさんと対話を通して施策を打てたからこその結果だと思っています。
うれしい言葉をありがとうございます！それでは最後に、今後のSNS方針のほか、カウシェ様としての展望や目指す姿を教えてください。
原田様：お客様と直接コミュニケーションが取れる場所、お客様のリアルな声が聞ける場所がSNSだと思っています。コメントを投稿していただいたり、再生数が伸びたということは、お客様にすごく楽しんでもらえた結果だと思っており、改めてSNSの可能性を感じました。SNS起点での広告は、引き続きいろいろと取り組んでいきたいです。
また、TikTok一辺倒にならずに、新しいチャネルを開拓していきたいとも思っているので、あらゆるデジタルを通じてお客様とのコミュニケーションの可能性を探っていきたいです。
本日はありがとうございました！