Z世代とは1997年から2012年に生まれた世代を指す言葉で、一般的に「ジェネレーションZ」とも呼ばれます。昨今、Z世代をターゲットとした商品やサービスが増加しており、彼らをターゲットとしたマーケティングが注目を浴びています。Z世代マーケティングは従来のマーケティング方法と異なるため、Ｚ世代にうまく訴求できず、失敗に至ってしまうことも少なくありません。
そこで本記事では、Z世代マーケティングを成功につなげるため、Ｚ世代の特徴や価値観に加え、Z世代向けマーケティング/プロモーションを成功に導く秘訣と企業の成功事例、その分析結果をご紹介します。今後、Z世代に向けてアプローチしていきたい方や、既に取り組んでいるが課題を抱えられている方は、ぜひ参考にしてみてください。
Z世代マーケティングが重要視される理由
世界的に見るとZ世代は今後の数十年間で最も大きな世代となる見込みであり、消費者としての影響力が増しています。調査データによれば、Z世代は世界の人口の約1/3を占めるようになり、2031年までにはZ世代の収入が世界全体の1/4以上に達するとの予測があります。彼らの購買力は急速に拡大しており、企業は彼らのニーズを理解し、ターゲティングすることが重要です。
年齢階級男女合計（単位：万）総数12456０～４歳393５～９歳46910 ～ 14歳51815 ～ 19歳54820 ～ 24歳62625 ～ 29歳65230 ～ 34歳64035 ～ 39歳68540 ～ 44歳76145 ～ 49歳872
しかし日本では少子化が深刻化しており、総務省統計局の人口推計データを見ても、日本は海外の他の国に比べてZ世代が少ない状況です。ただ逆に、グローバル市場での戦いに挑む日本企業の増加が予測されるため、国内だけを意識するのではなく、日本のマーケットの未来を見ていく上でも、Z世代は重要な存在となっていくでしょう。
また、Z世代はSNSでの発信力が高いことが重要視される理由の一つです。特に彼らはInstagram、TikTokなどで活発な情報発信を行っており、情報の発信・共有が広がりやすいです。最近ではZ世代によるSNS上での影響力が大きいインフルエンサーたちが、世界中の人々に大きな影響を与えています。彼らが紹介した商品や店舗は、売り上げが急上昇しているという話は珍しくありません。企業や店舗はZ世代との協力を上手く進めることで、大きな成果を期待できます。
Z世代の特徴と価値観
Z世代の特徴をより詳細に把握し、彼らに対して効果的なマーケティング戦略やコミュニケーションを展開することが重要です。まずは以下にZ世代の特徴をまとめました。
①デジタルネイティブ
物心がついた時から身近にインターネットやデジタルデバイス（スマートフォン、タブレット、PCなど）が存在する環境で成長してきた世代、というのが特徴の一つです。デジタル技術を使いこなすため、スマートフォンやSNSを自然に扱います。情報収集や情報交換、学習、買い物など、さまざまな活動をインターネットを活用して行います。
②自己表現と多様性
多様性を尊重し、人々が自分らしく生きることを支持する傾向があります。自分らしさを大切にし、個性的なスタイルやアイデンティティを尊重し、オープンなマインドで、異なる価値観や文化を受け入れます。実際にビッグローブ株式会社が実施した調査では、全国の18歳～25歳の男女600人に多様性の重要性に関する質問をしたところ、「多様性は大切だと思う」については、「あてはまる」「ややあてはまる」が80.7％という調査結果が得られたそうです。
③SNSを通じた積極的なコミュニケーション
SNSやチャットアプリを通じて積極的にコミュニケーションを取り、リアルタイムなコミュニケーションを重視します。株式会社ネオマーケティングの調査によると、Z世代の人々は普段チェックする情報源として、SNSの利用率が非常に高いことがわかりました。私自身の周りのZ世代の友人や後輩は、他の世代と比べても、SNSが好きで、日常的にコミュニケーションツールとして活用していると感じます。
参照：株式会社ネオマーケティング「もっと知りたい、Z世代。～情報・人との接し方とは～」
Z世代の意識や価値観を理解することで、彼らに対して効果的なマーケティング戦略を展開することができます。次にZ世代の価値観をまとめました。
①社会的意識が強い
環境問題や社会的課題に対して積極的に関心を持ち、サステナビリティに対する意識が高く、社会への貢献を重視します。そのためブランドの社会的な価値観やCSR（企業の社会的責任）に共感するかどうかが購買行動に影響を与えます。背景として、物心ついた頃からSNSやオンラインメディアを通じて世界中の情報に触れ、様々な社会的な課題や問題を知ることができたことが影響していると言えるでしょう。
②効率性を重視する
デジタルネイティブであることから、常に情報にアクセスし、迅速なコミュニケーションを重視しています。そのため、彼らはタスクを効率的にこなし、時間の無駄を省くことに注力する傾向があります。例えば複数のデバイスやアプリ、ツールを使いながら、複数の活動に取り組むことで、時間を有効に使おうとします。
③親近感や共感を重視する
単なる物質的な所有や成功だけではなく、感情的な充足感や共感を得ることに価値を見出します。インフルエンサーやクリエイターのコンテンツに共感し、影響を受けることがあります。自分と共感できるコンテンツや価値観を持つ人々に注目し、フォローする傾向があります。商品やサービスに関しても、その商品やサービスが出来るまでの独自のストーリーなどに関心を寄せています。
Z世代向けマーケティング/プロモーションを成功に導く秘訣
当社はSNSマーケティングにおいてこれまで460社以上を支援してきました。Z世代に向けたマーケティングやプロモーションをサポートさせていただくことも多く、支援実績から見えてきた具体的な成功の秘訣をご紹介いたします。
①情緒が感じられる「ストーリー性」情緒が感じられる「ストーリー性」
既にZ世代の価値観についてご紹介した通り、Z世代は他の世代と比べて、自分と共通の哲学を持っているブランドを購入する傾向があります。そのため、Z世代に向けてプロモーションを行う場合、ブランドの背景やストーリー性も伝えていく必要があります。当社がZ世代向けマーケティング/プロモーションをご支援させていただく際は、ブランドの背景やストーリー性をクリエイティブに反映させ、メッセージをZ世代に届ける様に工夫しています。
②ほんのひと手間に個人のセンスが光る「0.5手間」の余白
0.5手間とは、ゼロから何かを作ったり、大きな手間がかかったりするものではなく、“ひと手間”よりも小さいちょっとした工程を楽しむこと。人気なものは瞬く間にバズり、すぐに人とかぶってしまうコンテンツ過多なSNS社会において、Z世代は自分だけのオリジナルの作品を公開できることに魅力を感じます。当社の自社メディア「Sucle」でも0.5手間を意識することで、リーチが伸ばせている実績があります。
③投稿したくなるような仕掛け
ユーザーが自発的にSNSに投稿したくなるような魅力的な要素を提供することが重要です。つまり、UGCを生み出す仕掛けづくりです。例えば、食品の場合だと、テイクアウトメニューを持ち帰って家で手軽にできる「アレンジレシピ」をSNSで提案することで、ユーザーが自分で「アレンジレシピ」を作り、SNSに投稿したくなるような仕掛けを作ることが可能です。
Z世代へ向けたマーケティングの成功事例
当社はこれまで多岐な業界でSNSに関するプロモーションをご支援させていただきました。その中でもZ世代へ向けたマーケティングの成功事例を複数ご紹介させていただきます。
事例①：株式会社アルテゴ BAGEL & BAGEL
BAGEL & BAGELは日本最大級のベーグル専門店で、「日本におけるベーグルの体験価値を提案」をコンセプトにあらゆる人々にあらゆるベーグルを届けています。BAGEL＆BAGELと当社の女性向けメディア「Sucle」がコラボして、若年層を取り込むために、商品企画・メディア内PRを行い購買に寄与させていただきました。「Sucle」をフル活用してフォロワーに対する顧客分析からコンセプト開発、商品企画、プロモーションまでを支援した結果として、販売店舗にて即完売。タイアップ投稿の総リーチ数は約150,000件に着地いたしました。
コラボに関する詳しい詳細はこちらからご確認いただけます。
事例②：カンロ株式会社様マロッシュ
飴を中心とした菓子を販売するメーカーのカンロでは、近年Z世代向けの商品開発とZ世代に向けたマーケティングに注力しています。本商品はZ世代に向けた体験価値を軸に商品開発を目指し、食感や味、気持ちの変化を訴求した商品設計となっています。具体的には「15秒でマシュマロになるグミ？」というコミュニケーションワードで表現されており、食べ始めはグミのような感覚を味わえますが、最後にはマシュマロの味わいや食感に変化するという点が強調されています。Z世代ターゲットということもあり、デジタルでの接点を多く作るためSZNSを活用し、TikTokがきっかけで売上計画比の3〜6.8倍の売上を達成しました。具体的には、認知獲得のためにインフルエンサーを活用して拡散。普段からフォローしているインフルエンサーが商品を試している姿を見ることで、自然に面白そうな商品と感じてもらえるように心掛けたそうです。企業色を出さないように配慮することが重要であり、インフルエンサーの意思を尊重しながら、複数のインフルエンサーに投稿してもらうことで、幅広いターゲット層に対して認知を広げるように施策を実施しました。当社は22年12月のウェビナーでカンロ株式会社マーケティング本部ブランド開発部チームリーダー高島稔昭氏をお呼びし、詳細をお聞きしました。
【イベントレポ】Z世代を狙ったTikTok活用で売上計画比約200%達成！カンロ「マロッシュ」から見る「TikTok売れ」を引き起こすカギ今回は、2022年12月20日 (火)12:00～18:00 / 12月21日 (水)12:00～18:00に開催された【SNSミライ会議】SNSの今を振り返り未来を見据える2日間にて、ご登壇いただいた、カンロ株式会社マーケティング本部ブランド開発部チームリーダー高島稔昭氏の「Z世代を狙った」
事例③：小林製薬株式会社スミガキマウスリンス
「スミガキマウスリンス」は最初は40-50代をターゲットにしており、そのためにCMなどのマスメディアを使ったPR活動を行っていました。しかし、今後はさらなるシェア拡大を目指すため、当社にマーケティングの企画設計と実行を依頼して、ターゲット層を拡大し、デジタルを活用した施策に取り組むことにしました。当社Z世代の視聴者が多いVTuberを起用し、企画を含めた全体戦略〜実行までトータルサポートさせていただいた結果、「スミガキマウスリンス」がECモールA経由日別売上、約370個アップ。また、施策時にセットで販売した各種歯磨き粉も、従来の数倍の売上を達成。当社はVTuberマーケティング支援のサービスを展開しておりますので、お気軽にご相談ください。
「スミガキマウスリンス」の支援事例についてはこちらからご確認いただけます。
事例④日本オーディオ協会様 OTOTEN
毎年開催されるオーディオ展示会「OTOTEN」では、来場者層の高齢化が課題となっており、特に40歳未満の若年層の参加が少ない状況が続いていました。この課題を解決するため、VTuberを活用した新たなマーケティングを当社でご支援させていただきました。
音楽系VTuberのAZKiさんを起用し、彼女の男性ファンが多い特性を活かして若い男性層をターゲットに設定。VTuberの「ライブ配信文化」による強いファンの一体感や、FinTが定義する「信仰度」の高さが、若年層への効果的な訴求につながると判断しました。また、「#あずきちみつけたよ」という専用ハッシュタグを活用し、来場者が会場での体験をSNSで共有しやすい仕組みを整備しました。
その結果、来場者数は前年比142％の6,179人に増加し、40歳未満の若年層は前年比231％増の2,124人を記録。全来場者の3人に1人が若年層となり、ターゲット層の来場促進に成功しました。さらに、SNSでの拡散が2日目の来場者増加に寄与し、来場者の中には実際にオーディオ製品を購入するケースも確認されました。
これにより、VTuberファンの深い共感を得た施策が、来場者数の増加だけでなく購買行動の促進にも効果を発揮したことが明らかとなりました。OTOTENにとって、VTuberを活用したマーケティングは新たな可能性を示す成功事例となり、他分野への応用も期待されます。「OTOTEN」の支援事例についてはこちらから確認できます。
ヴィークレア様＆honey
＆honeyの新商品「クレンジングバームブラック」は、発売直後の話題化と、通常発売後に低下しがちな売上の維持・向上を目標としていました。特にZ世代をターゲットに、効果的なプロモーションが求められていました。
人気YouTuberグループ「くれいじーまぐねっと」を起用し、レビュー動画を投稿。さらに、X（旧Twitter）でプレゼントキャンペーンを実施し、ウエルシア薬局ではデジタルサイネージ広告を展開しました。過去にメンバーの浅見めいさんが同ブランドを愛用していた実績を活かし、グループ全員での紹介を実現しました。
これらの施策により、YouTube動画の再生回数は40万回を超え、キャンペーン終了時でも再生数は伸び続けました。Xでは通常比約6倍の発話が生まれ、広告を出稿した店舗の売上PI値は「+17.4％」を記録。プレゼントキャンペーン投稿にYouTubeリンクを挿入することで、動画への流入も増加しました。「＆honey×くれいじーまぐねっと」の成功事例はこちらから確認できます。
まとめ
本記事では、Z世代向けマーケティングの重要性や成功の秘訣、実際の成功事例を紹介しました。これからは、Z世代が消費の主体となる国内外での存在を理解して、彼らの特徴や価値観を把握することが重要です。自社のマーケティングの効果を最大化するためにも、本記事の内容を参考にしてみてください。弊社ではZ世代向けのマーケティングをサポートしております。お気軽にご相談ください。