界隈マーケティング（トライブマーケティング）とは？界隈消費の特徴と事例・進め方

界隈マーケティングとは、共通の「好き」や価値観でSNS上にゆるくつながる生活者の集まり（界隈）を見つけ、その界隈の文脈に合わせて商品を届ける手法です。若年層全体に広く浅く届けるのではなく、商品と相性の良い界隈に深く届けて、界隈の中で話題と購買を生みます。広告業界では、トライブマーケティングとも呼ばれます。

界隈マーケティングとは

界隈マーケティングは、商品と相性の良い界隈を選び、その界隈の言葉や文化に合わせた企画で話題を起こして購買まで導く手法です。界隈の中では同じものを好きな人どうしが投稿を見せ合い、真似し合うため、一度話題になると短い期間で広がります。

界隈とは、推し活をはじめとする個人の「好き」や興味関心を軸に、SNSを起点にゆるくつながる生活者の集まりです。もとは「渋谷界隈」のように場所を指す言葉でしたが、SNSの広がりとともに、趣味や価値観でつながる人の集まりを指すようになりました。SNS上では、風呂キャンセル界隈・ノーファンデ界隈・VTuber界隈のように自分たちで名前を付けて呼び合っています。

界隈消費とは

界隈消費とは、自分が属する界隈の中で話題になっているものを、仲間と同じものを持ちたいという気持ちから買う消費行動です。界隈マーケティングは、この界隈消費が起きる仕組みを企業の側から設計する取り組みです。

トライブマーケティングとの関係

トライブマーケティングは、共通の価値観で結びついた集団（トライブ）に働きかける手法で、界隈マーケティングとほぼ同じものを指します。呼び方は会社によって違い、総合広告代理店ではトライブ、SNSの現場では界隈と呼ばれることが多くあります。

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界隈マーケティングが注目される理由

界隈マーケティングが注目されるのは、生活者が情報と出会う場所が、マス媒体から界隈の中へ移ったためです。

SNSでは誰もが発信でき、おすすめ機能が一人ひとりの興味に合う投稿を届けます。その結果、全員に共通する流行が生まれにくくなり、同じものを好きな人どうしの小さな集まりの中で流行が生まれて、そこから外へ広がるようになりました。コロナ禍で人と会う機会が減ったことも、SNS上で居場所を求めて界隈に属する動きを強めました。

この変化は若年層ほど大きく、若年層は企業の広告より、界隈の中で信頼している人の投稿を参考に買い物をします。若年層に向けた施策の考え方は、次の記事で詳しく解説しています。

若年層マーケティングで意識したい5つのポイント｜Z世代に届く施策と支援事例若年層に届く施策は、広告で何度も見せることより、若年層が自分ごとにできる文脈に商品を置くことから生まれます。FinTが若年層向けの支援と自社メディアSucleの運営で見てきたことをもとに、意識したい5つのポイントと進め方を、支援事例とあわせて解説します。

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界隈の2つの型と攻め方

界隈には、特定のIPへの熱量でまとまるファンダム型と、流行への共感でまとまるトレンド型の2つがあります。IPとは、アイドルやキャラクター、作品のように、ファンが付く知的財産のことです。どちらの型の界隈を攻めるかによって、購買が起きる理由も、施策の組み立て方も変わります。

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攻める界隈の見つけ方と選び方

攻める界隈は担当者の感覚で決めず、SNSの発話データから候補を出して、決めた基準で絞り込みます。

発話データから界隈の候補を出す

界隈の候補は、自社の商品や商品カテゴリについてのSNS上の発話を集めて出します。商品名や成分名、悩みを表す言葉で発話を集め、その中から「〇〇界隈」「〇〇民」「〇〇ちゃんたち」のように集まりを呼ぶ言葉を抜き出します。集まりを呼ぶ言葉があることは、界隈の中で通じる共通の言葉がある証拠です。抜き出した集まりごとに、発話の件数やいいね・保存の数を比べて、反応の大きさを点数にします。

スキンケア商品なら、薄肌民・皮脂テカ民・インナードライのように肌の悩みを共有する界隈が候補に挙がります。食品なら、深夜飯・爆食・ソロ活のように食べる場面や生活の仕方でつながる界隈が見つかります。

規模・熱量・親和性の3つの基準で選ぶ

候補の中から攻める界隈を選ぶときは、規模・熱量・親和性の3つで判断します。マスブランドの場合、FinTでは次を目安にしています。

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界隈マーケティングの進め方

界隈マーケティングは、界隈の選定・拡張・深化の3段階で進めます。1つの界隈で一度話題を作って終わりにはせず、隣の界隈へ広げ、界隈の中での存在感を深めていくことで、話題を続けて購買につなげます。

STEP1 選んだ界隈で話題を作る

攻める界隈を選んだら、その界隈で信頼されている発信者を起用し、界隈の言葉や文化に合わせた企画で話題を作ります。発信者はフォロワー数の多さではなく、その界隈で信頼されているか、商品を自分ごととして語れるかで選びます。

STEP2 隣の界隈へ広げる

最初の界隈で話題になったら、ファンや発信者が重なっている隣の界隈へ広げます。薄肌民と皮脂テカ民の両方に向けて投稿している美容インフルエンサーがいれば、その人を起点に話題を隣の界隈へ渡せます。VTuberのファンとゲーム実況者のファンのように、推しどうしのコラボでつながる界隈も、隣の界隈の候補です。

STEP3 界隈の中で深める

規模や親和性の大きい界隈では、企画を重ねて、界隈の中で第一に思い出される状態を目指します。打ち手には次のようなものがあります。

• 界隈で信頼されている発信者を集めた勉強会と商品の提供
• 発信者による長期間の使用レポートの連載
• 界隈の言葉を使ったハッシュタグの参加型キャンペーン
• 界隈向けのコラボ商品や限定セット
• 店頭の売り場やドラッグストアのサイネージ、ECのセール期間に合わせた売り場づくり

SNSの中だけで終わらせず、店頭やECの売り場まで同じ界隈の文脈でそろえると、話題が購買に結びつきやすくなります。

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界隈マーケティングでよくある失敗

界隈マーケティングでよくある失敗は、次の3つです。どれも、施策を始める前の設計で防げます。

もう1つ気をつけたいのが、界隈の文化に合わない宣伝です。界隈の人たちは、自分たちの好きなものが宣伝に使われることに敏感です。商品の良さを一方的に並べるのではなく、界隈の言葉で語れる発信者に任せ、界隈の人が楽しめる企画にします。

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FinTが支援した界隈マーケティングの事例

ここまで説明した界隈の選び方と進め方を、FinTが支援した4つの事例で紹介します。どの界隈をどの型で攻めたか、どんな指標で成果を見たかに注目すると、自社の施策に置き換えやすくなります。

アース製薬「モンダミン」 使う場面ごとに界隈を選んでインプレッションは目標の250%

アース製薬の「モンダミン」は、ブランドの認知は高い一方で、マウスウォッシュを使う場面が思い浮かばず、自分ごととして受け取られていませんでした。そこで、数千件以上のSNSの発話から使う場面を抜き出し、コミュニティの熱量や市場規模を軸に絞り込みました。場面ごとに、その界隈で信頼されているクリエイターを起用して動画を作り、投稿と広告配信を行っています。

インプレッションは目標の250%となり、指名検索数や店頭購買数も上がりました。選んだ使用場面のうち2つは売上への貢献と再現性がともに高いことが分かり、次の施策で注力する界隈を決められました。使う場面、つまりCEP（生活者が商品を思い出すきっかけになる場面）ごとに界隈を選んだ事例です。CEPの考え方はCEPとは？カテゴリーエントリーポイントの意味と施策のポイントで解説しています。事例を見る

ミツカン「味ぽん」 酢と縁のあるVTuberを起用して限定セットが2時間で完売

ミツカンの「味ぽん」は40代以上を中心に買われてきた商品で、10代後半から20代の若年層には「知っているが使ったことがない」商品でした。そこで、「酢飯」とも読める「SMC組」など、商品と縁のあるVTuberを起用し、味ぽんを使った料理のプレゼン対決をYouTubeでライブ配信しました。配信日には、描き下ろしイラストカード付きの限定セットをECで販売しています。

限定セットは配信日に2時間で完売し、Xの発話量は2万件を超え、ライブ配信の同時接続数は12,000件以上となりました。VTuberのファンダムを攻めたファンダム型の事例です。VTuberのファンは、コラボの文脈やキャラクターと商品の親和性を重視するため、起用するVTuberと商品の縁を企画の出発点にして、ファンが納得して応援できる施策にしました。事例を見る

ウルリス 推しのカラーと商品をつなげて新商品が配信後10分で完売

ウルリスは、Z世代の女性に向けてSNSと広告で発信してきたヘアケアブランドで、新しい顧客との接点を探していました。そこで、にじさんじのVTuber3名を起用し、それぞれのVTuberのカラーに合わせたヘアケアセットを用意して、推しの色と商品を結びつけて商品の特徴を伝えました。

配信後10分で新商品がすべて完売し、XのUGC（口コミ）は1.7万件発生して、Xの日本のトレンドにも入りました。ライブ配信の同時接続数は1.8万人を超えています。ファンが推しの色のセットを買うこと自体を応援の形にした、ファンダム型の事例です。事例を見る

アサヒ ホワイトビール 夜ピクの流行に商品を乗せて発話量は約1万件

アサヒ ホワイトビールでは、若年層のライフスタイルに商品が溶け込む状態をつくることを目指しました。Sucleのフォロワーの間で流行していたピクニックの中から、夜に楽しむ「夜ピク」を選んで商品と掛け合わせ、FinTのメディア「Sucle」と、世界観の近いフォロワー数3万〜10万人程度のインフルエンサー11人がタイアップ投稿を行いました。

Xの発話量は施策全体で約1万件と商品発売時と同程度になり、Sucleの投稿は126万インプレッションを超えました。夜ピクは例年夏に投稿が増える一方で、同業他社がまだ関連の施策を打っていなかったため、発売の時期に合わせて流行を押さえられたトレンド型の事例です。既存のインフルエンサーとつながりのある人にも依頼し、同じ界隈の中で話題が数珠つなぎに広がるようにしています。事例を見る

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まとめ

界隈マーケティングは、共通の「好き」や価値観でつながる界隈を選び、その界隈の文脈で商品を届けて話題と購買を生む手法です。トライブマーケティングとも呼ばれます。成果を左右するのは、攻める界隈の選び方です。発話データから界隈の候補を出し、規模・熱量・親和性の3つで選び、ファンダム型かトレンド型かに合わせて企画を組みます。選定から拡張・深化へと進めることで、1つの界隈で終わらせず、話題を続けて購買につなげられます。

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FinTは累計460社以上のSNSマーケティングの支援実績と、総フォロワー100万人超の自社メディア「Sucle」で培った若年層の知見をもとに、界隈マーケティングを支援しています。SNSの発話分析による界隈の選定から、インフルエンサーやVTuberの起用・店頭やECと連動した企画・売上まで含めた効果測定まで一気通貫でご相談いただけます。食品・飲料、美容・コスメ、日用品の支援を多く手がけています。

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