口コミマーケティング（UGCマーケティング）とは？メリットと施策の種類、業界ごとの違いと注意点

口コミマーケティングとは、生活者が自分の言葉で語る口コミを企業が意図して生み出し、広げて購買につなげる手法です。SNSの投稿やレビューなど、生活者がつくるコンテンツ（UGC）を軸にしたものは、UGCマーケティングとも呼ばれます。

口コミマーケティングとは

口コミマーケティングは、商品を使った人の感想や使い方が、ほかの生活者の買う理由になるように仕組みをつくる取り組みです。広告では企業が自分で商品の良さを語りますが、口コミマーケティングで語るのは商品を使った生活者です。

企業が口コミそのものを書くことはできません。企業が書いて生活者の声に見せかければ、ステルスマーケティングになります。企業ができるのは、語りたくなるきっかけをつくること、語る人に商品を届けること、生まれた口コミを広げることの3つです。

UGCとの関係

UGC（User Generated Content）とは、SNSの投稿、レビュー、動画など、企業ではなく生活者がつくって公開したコンテンツのことです。口コミは友人との会話のように記録に残らないものも含みますが、UGCはSNS上に残り、検索すれば誰でも見られます。

SNSが口コミの主な場所になったため、口コミマーケティングの中心はUGCを生み出し、活かすことになりました。この記事でも、2つをほぼ同じ取り組みとして扱います。

似た言葉との違い

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口コミマーケティングが注目される理由

口コミマーケティングが注目されるのは、生活者が買う前に調べる場所が、企業のサイトからSNSに移ったためです。商品名やハッシュタグでSNSを検索し、実際に使った人の投稿を見てから買うかを決める人が増えています。

アルティウスリンク株式会社が20〜79歳の3,714人に行った調査（2025年5月発表）では、商品を買う前にSNSでの評価を確かめたい人は全体の6割を超え、20〜30代では8割を超えました（アルティウスリンク株式会社「購買行動におけるSNS利用動向調査」）。SNS上に口コミが少ない商品は、比べられる候補にも入りにくくなっています。

もう1つの理由は、広告の見え方の変化です。SNSの広告はふだんの投稿と同じ画面に並ぶため、作り込んだ広告映像より、生活者の目線で撮られた投稿に近い素材が求められるようになりました。InstagramやTikTokには、クリエイターの投稿をそのまま広告として配信できる仕組み（Instagramのパートナーシップ広告、TikTokのSpark Ads）も用意されています。

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口コミマーケティングのメリットとデメリット

口コミマーケティングのメリットは、信じられやすいこと、広告費に比例せず広がること、検索で見つかる資産になること、広告や販促の素材になることの4つです。一方で、内容を企業が決められないというデメリットもあります。

信じられやすく、買う理由になる

口コミは、商品を使った人が自分の言葉で語るため、企業の発信より信じられやすい情報です。使い方、使った後の変化、ほかの商品との違いのように、買う前に知りたいことが具体的に書かれた口コミは、比べて選ぶ段階の後押しになります。

広告費に比例せずに広がる

口コミは、見た人がさらに投稿したり、友人に共有したりすることで広がります。広告は出稿をやめると届かなくなりますが、口コミは企業がお金をかけていないところでも広がり続けます。

検索で見つかる資産になる

SNSの投稿は施策が終わっても残り、商品名で検索した人の目に触れ続けます。施策で生まれた動画がGoogleの動画検索の上位に並ぶこともあり、SNSの外でも商品を知るきっかけになります。

広告や販促の素材になる

許諾を得た口コミは、公式アカウントの投稿、広告、店頭の販促物に使えます。生活者の目線で撮られた素材は、作り込んだ広告映像では届きにくかった層にも届きやすくなります。

デメリットと向き合い方

口コミマーケティングのデメリットは、どれも「生活者の言葉だから信じられる」という強みの裏返しです。企業が内容を細かく決めるほど広告に近づき、口コミとしての強みは薄れます。

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口コミマーケティングの施策の種類

口コミマーケティングの施策はさまざまですが、代表的なものは次の6つです。これらは、企業ができる3つの役割（語りたくなるきっかけをつくる、語る人に商品を届ける、生まれた口コミを広げる）によって分類できます。1つの施策だけで成果が出ることは少なく、3つの役割がそろうように組み合わせます。

インフルエンサー・クリエイターに投稿を依頼する

インフルエンサーやクリエイターへの投稿の依頼は、口コミの最初のきっかけとして最もよく使われる施策です。フォロワーに信頼されている人が使い方を見せることで、見た人が試したくなり、自分でも投稿するようになります。

依頼の仕方は目的で変わります。少数の影響力の大きいインフルエンサーで大きく話題をつくる方法と、数万人規模のフォロワーを持つクリエイター数十人に同じ時期に投稿してもらい、「いま話題になっている」状態をつくる方法があります。どちらの場合も、構成や台本を細かく指定しすぎないことが大切です。投稿者がふだんの見せ方で紹介するほうが、フォロワーに自然に受け取られます。

インフルエンサーマーケティングの成功事例5選｜タイアップ施策の設計と成果のポイントインフルエンサーマーケティングの成功事例を、FinTが支援したアース製薬・丸美屋食品工業・三ツ星ファーム・＆honey・カウシェの5つの施策で紹介します。タイアップ投稿で何をして、どんな成果が出たかと、事例に共通するインフルエンサーの選び方と効果測定のポイントを解説します。

体験を提供する

サンプリング、ギフティング、体験会のように、まず商品を使ってもらう施策です。使った人の生の声が増えるほど、これから買う人が参考にできる口コミが増えます。

体験の場では、写真や動画を撮りたくなる場面を用意します。一方で、投稿を参加の条件や義務にはしません。義務にすると、感想ではなく作業としての投稿になり、口コミとしての力が弱まります。

投稿キャンペーンを開く

ハッシュタグ投稿やフォトコンテストで、一般の生活者に投稿してもらう施策です。多くの生活者の投稿を集められる一方で、何をどう投稿すればよいか分からないと参加が止まります。

投稿のハードルを下げるために、見本の写真を示し、公式アカウントやインフルエンサーに先にお手本となる投稿をしてもらいます。集まった投稿を公式アカウントで紹介すると、投稿した人の満足につながり、次の参加も増えます。

公式アカウントで真似したくなる場面を見せる

公式アカウントの役割は、商品の説明より、生活者が真似したくなる場面を見せることです。手に持った写真、ギフトとして渡す場面、バッグの中身のように、そのまま自分の投稿に置き換えられる場面を発信します。生まれた口コミを公式アカウントで紹介することも、投稿する人を増やすきっかけになります。

ファンとの関係をつくる

アンバサダー制度やファンコミュニティのように、商品を好きな人と継続して関わる施策です。新商品が出るたびに、まずファンが使って語ってくれる状態ができると、口コミが一度きりで終わらなくなります。

口コミを二次利用する

生まれた口コミを、許諾を得て広告、公式アカウント、ECの商品ページ、店頭の販促物に使う施策です。InstagramやTikTokでは、投稿者のアカウント名のまま広告として配信する仕組み（パートナーシップ広告、Spark Ads）を使えます。二次利用するときの注意点は、後の「注意点」の節で解説します。

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口コミが生まれる仕組み

口コミが続くのは、SNSで検索した人が口コミを見て買い、買った人がまた投稿する輪が回っているときです。この輪が回り始めると、企業が施策を打っていない時期にも口コミが生まれます。

輪の中で最も止まりやすいのが、買った人が投稿する場面です。口コミは、気持ちが動いたときに生まれます。予想を良い意味で裏切られた、新しい使い方を見つけた、強く共感した、といった瞬間です。施策は、この瞬間を意図してつくり、伝えるのを止めている理由を取り除くことで設計します。

口コミが止まる3つの理由と打ち手

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業界ごとの口コミの広がり方の違い

口コミの広がり方は、業界によって違います。ここでは例として、美容・コスメと食品・飲料を比べます。

美容・コスメでは、成分や使い心地に詳しい人の投稿から一般の生活者へと、上から下に口コミが広がります。詳しい人に評価されることと、そのあとに投稿の数がそろうことが成果を左右します。

食品・飲料では、料理や食べ比べを発信する複数の人の投稿から、それぞれの周りへ面のように広がります。おいしそうに見える映像の質と、多くの場所で同時に話題になることが成果を左右します。

このように、同じ口コミマーケティングでも、誰に最初に語ってもらうか、何人にどの時期に投稿してもらうかは業界によって変わります。自社の業界で口コミがどう広がるかを踏まえて、適した設計をすることが大切です。

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口コミマーケティングの注意点

口コミマーケティングで最も注意すべきなのは、企業が関わっていることを隠さないことです。あわせて、効果や効能の表現、二次利用の許諾、否定的な口コミへの備えを、施策を始める前に決めておきます。

ステルスマーケティング規制とPR表記

2023年10月1日から、ステルスマーケティング（企業の広告であることを隠した表示）は景品表示法の規制対象になりました。規制を受けるのは、投稿したインフルエンサーではなく、依頼した企業です（消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」）。

企業が投稿の内容に関わった場合、その投稿は企業の広告として扱われます。明確に依頼していなくても、やり取りの内容、商品やお金の提供、関係の続き方から見て投稿者の自発的な投稿とは言えなければ、企業の広告になります。商品の無償提供やイベントへの招待も、提供にあたります。

見落とされやすいのが、口コミを自社のサイトやECに載せるときです。2024年11月には、商品を無償で提供して依頼したInstagramの投稿を、広告であることを示さずに自社の通販サイトに載せた事業者が措置命令を受けました（消費者庁の公表資料）。元の投稿に表記があっても、自社のサイトや広告に載せるときに改めて企業との関係を示す必要があります。

口コミの集め方にも注意が要ります。2024年6月には、Googleマップに星4つか5つの口コミを投稿することを条件に料金を割り引いていた医療機関が、ステルスマーケティング規制で初めての措置命令を受けました（消費者庁の公表資料）。良い口コミだけを選んで並べたり、内容を書き換えたりしないことも大切です。

業界の自主ルールとしては、一般社団法人クチコミマーケティング協会（WOMJ）のガイドラインがあり、関係を示す表記の書き方や二次利用するときの考え方が示されています（WOMJガイドライン）。

効果や効能の表現を確かめる

投稿の中で効果や効能をうたう表現は、薬機法（医薬品医療機器等法）や景品表示法の規制を受けます。化粧品で「シミが消える」と言ったり、食品で病気が治るかのように伝えたりする表現は、企業が依頼した投稿であれば企業の責任になります。依頼するときに避けたい表現を伝え、投稿前に内容を確かめる流れをつくります。

二次利用の範囲を先に決める

口コミの著作権は、投稿した人にあります。広告や販促物に使うときは、使う場所（SNS広告、公式アカウント、店頭など）と期間を決め、投稿した人の許諾を得ます。施策を始める前に範囲を決めておかないと、成果の出た投稿を広告に使えないことがあります。

否定的な口コミや炎上に備える

否定的な口コミを消したり、反論したりすると、かえって不信感を招きます。誤った情報が広がったときの訂正の仕方と、社内で誰が判断するかを、施策の前に決めておきます。依頼する人を選ぶときは、フォロワー数だけでなく、過去の投稿の内容や発言も確かめます。

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FinTが支援した口コミマーケティングの事例

ここまで説明した口コミマーケティングの考え方を、FinTが支援した2つの事例で紹介します。

丸美屋食品工業「おにぎりの具」：構成を任せたUGC動画で、商品に触れたコメントが40%超

新商品「ふりかけ屋さんの簡単！おにぎりの具シリーズ」の、おにぎりの中に入れて使うという新しい使い方を伝えるため、cococreで食品の動画を発信するクリエイター17名が40件のUGC動画を投稿しました。構成は指定せず、避けたい表現と必ず入れる内容だけを伝えて見せ方を任せた結果、13日間で約187万回再生され、コメントのうち商品に触れたものは40.35%となりました。動画は公式Instagramやサンプリングのリーフレットにも二次利用されています。事例を見る

三ツ星ファーム（イングリウッド）：クリエイター69名のUGCで、獲得広告では届かない新規層へ

冷凍弁当の宅配サービス「三ツ星ファーム」では、獲得型の広告だけでは新しい顧客に届きにくくなっていました。そこで、cococreのクリエイター累計69名が実際に食べる様子のUGCを171件投稿し、パートナーシップ広告としても配信して、合計再生回数は5,113,593回となりました。数日間に20〜30人が一斉に投稿して「いま話題になっている」状態をつくり、新規獲得は毎月120%ほど伸長し、cococreの施策もその伸びに貢献しました。事例を見る

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まとめ

口コミマーケティングは、生活者が自分の言葉で語る口コミを企業が意図して生み出し、広げて購買につなげる手法で、UGCマーケティングとも呼ばれます。企業は口コミを書けないため、語りたくなるきっかけをつくる、語る人に商品を届ける、生まれた口コミを広げる、の3つの役割を施策の組み合わせで果たします。口コミの広がり方は業界によって違うため、自社の業界に合わせて施策を設計します。企業が関わった投稿には、PR表記で企業との関係を示す必要があります。

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FinTは累計460社以上のSNSマーケティングの支援実績と、総フォロワー100万人超の自社メディア「Sucle」で培った知見をもとに、口コミマーケティングを支援しています。インフルエンサーの起用、cococreによるクリエイターのUGC創出、体験イベントや投稿キャンペーンの企画、UGCの広告への転用、指名検索や売上までの効果測定まで、一気通貫でご相談いただけます。特に食品・飲料、美容・コスメ、日用品などの業界で、多くの支援実績がございます。

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